|
|---|
|
|
|
|
|
|
l****c
发帖数: 38 | 1 今年双十二相比双十一“冷寂”了很多，倒是11日京东以7亿美元战略投资社区团购平
台兴盛优选，催热了社区团购这个话题。
进入12月，寒冷的天气也没能抵挡住社区团购的持续升温，年初突如其来的疫情把原本
低迷的社区团购再一次推向风口浪尖。随着社区团购的发展迅速壮大，黄金十年打了八
场移动“大战役”（支付、社交、出行、拼购、直播电商等）的巨头们，在社区团购的
战场上又开始跑马圈地，连金龙鱼这个“油中茅台”传统企竟然也要入场社区团购这场
战争。
多方势力混战社区团购，也并不是没有缘由的，据艾媒咨询报告显示，受疫情影响，
2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，同比增长高达112%。社区
团购市场持续下沉，有望在2022年达到千亿级别。
其实，社区团购并非第一次出现在公众的视野中，早在2009年就有易果生鲜和天天果园
进军北京市场。
2020年的“翻红”，天浩认为有三个原因，首先是兴盛优选、十荟团在下沉市场、尤其
是乡镇市场，找到了一套成熟的模式，巨头们欲“复制”它们的成功拓展自身的商业版
图；其次，社区团购打开了乡镇地域中老年人的线上消费热情，这些人不太会懂上网更
不会网购，是阿里、京东甚至拼多多用户覆盖的“死角”，是必须要抢占的新增用户高
地。最后，疫情期间各地封城，城市社区居民也开始尝试团购“买菜”的消费方式，老
百姓的“菜篮子”是几万亿规模的大市场，通过社区团购这个抓手渗透一二成，就是几
千亿新增市场，这对于普遍苦于增势放缓的巨头而言是个难得的新机遇。
社区团购作为存量竞争中为数不多的增量市场，这是巨头们绝对不能输的一场战争。
被迫战队的“土著一族”
暂不提巨头们“磨刀霍霍”亲自下场杀进社区团购，它们也在做两手准备，频繁投资“
拉拢”社区团购地方平台站队，如今阿里和京东就把目光转移到了长沙。经过激烈的厮
杀，只剩下了以兴盛优选和十荟团为首的地方品牌。京东牵手了兴盛优选，此前阿里也
曾完成对十荟团多轮融资。
被京东“看上”的兴盛优选
兴盛优选作为土生土长的“长沙人”，一直以来都有着不错的成绩。在2018年，兴盛优
选的日平均订单就已达到30万，如今兴盛优选已经成为覆盖13个省、161个地级市、938
个地级市和4777个乡镇的独角兽企业。
但就是这样上一轮洗牌中脱颖而出的老大，也不可避免的也成为众矢之的，在它的大本
营长沙市场中，已有很多巨头玩家“闯”进来。其中多多买菜直接将湖北武汉、江西南
昌定为了首批试点城市；而橙心优选则是在布局完川渝地区后，立即在湖南省的长沙、
株洲、湘潭等十多个城市上线；美团优选同样，前脚刚迈入川渝，后脚就踏入湖南的湘
潭、岳阳、益阳和株洲等省地级市。
兴盛优选虽然有领跑优势，但是护城河并不宽也不够深。由于主要销售商品类别大同小
异，导致社区团购平台同质化严重。这也意味着，即使兴盛优选跑通了下沉市场社区团
购的商业模式，但若是没有自己的核心壁垒，仍然会遭到巨大冲击，届时提前抢跑的优
势将不再。
拿到京东7亿美元，首先缓解了兴盛优选资金上的压力，毕竟拼多多、滴滴、美团等对
手，皆手握着至少几百亿美元的资金流。其次京东在供应链和物流上具备很深的沉淀，
双方携手将补足兴盛优选的硬实力。最后京东在各省市的布局可以作为一个很好的依仗
，若京东扶持可以很快将当下的布局从湖南向全国覆盖。
兴盛优选会不会是京东的下一个“达达”？一切都是变数，但有了京东这个“后台”，
被围剿的兴盛优选至少能够喘口气了。
和阿里走的很近的十荟团
十荟团同样是从湖南发家，一路走来频频获得大额融资。2019年，收购了早期对手“你
我您”，并获得了阿里巴巴的A轮融资；今年5月宣布完成8140万美元的新一轮融资；11
月，又完成1.96亿美元的C轮融资。
据投资界报道，最新这一轮融资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投，
昆仑资本、中金资本旗下基金等进行跟投，高鹄资本担任本轮融资财务顾问。短短一年
多时间，十荟团已完成数轮融资，资本市场的“吸金”能力超过了很多社区团购的独立
玩家。
尽管融资能力出众，但融资也有风险在其中。众多的投资方中，阿里的身影多次出现，
说明阿里在持续注资。未来十荟团会不会走上饿了么的老路，最终卖身进入阿里麾下呢
？还是存有一定的可能性的。
社区团购的磁场吸引了一批又一批的巨头下场，没有背景的许多“本土”社区团购独立
玩家的生存状态令人堪忧，就连混得好的兴盛优选和十荟团都在站队，想必其他地区平
台的日子也不会很好过。阿里和京东投资有潜力的社区团购玩家只是双手下棋，它们并
没有将未来全压在外部玩家身上，更多的是亲自下场进行战斗。
巨头下场，八仙过海各显神通
阿里：四驾马车，齐头并进
对于社区团购，阿里是来势汹汹。除了一直加码对十荟团的“押注”，在内部阿里采取
兵分四路齐头并进的策略，饿了么、零售通、菜鸟和盒马化身成为阿里进军社区团购的
四驾马车，同时进行探索。
但从各方面实力对比来看，盒马可能会成为他们的“主战车”，据悉盒马在10月31日上
线首批就开出了1万个团，攻速可谓异常迅猛。盒马优选采取“预售+自提”模式。传闻
，在9月阿里就成立了盒马优选事业部，这可看做阿里正式下场厮杀的一个标志。
京东：犹抱琵琶的京东优选
7亿美元大动作之前，京东就已在社区团购领域悄悄布局。此前，据媒体爆料，京东内
部也在筹划名为“京东优选”的社区团购项目，预计将于12底或明年1月初正式上线。
早在2018年7月便上线了“京东邻里团”社区团购小程序，后改名为“蛐蛐购”；同年
11月，又推出了“友家铺子”小程。京东区区购将主打自营式平台，友家铺子将转型为
共建平台，以服务商的方式，将自营已经摸索完成的方法论运营手段以及京东供应链，
提供给合作的线下连锁便利店，帮助它们进行转型。
美团：微信九宫格的加持
今年七月，美团上线“美团优选”业务，标志着正式进军社区团购。同年9月，又推出
“千城计划”，十天已经攻下20座城市，八天内连开6省，短短三个月，“千城计划”
就已经覆盖华东、华中、华南、西南、西北和华北地区12个重点省份。
对此，美团不仅自己信心十足，微信也在持续供给流量燃料。微信九宫格“购物消费”
中新添了“美团团购”板块，微信小程序一直是生活服务平台的重要来源，之前美团外
卖微信小程序独占率高达92.9%，此次“美团团购”入口的开通，也为美团争取了更多
的流量。
滴滴：资金投入不设上限
今年5月，滴滴成立了橙心优选，低调进驻成都；6月，正式运营；7月，进军重庆，并
筹备线下体验店；9月，在川渝地区日单量破50万。据了解，从6月中到11月初，橙心优
选已经在陕西、河北、广东、湖北等16个省市上线。
另外滴滴已经与农业农村部达成合作，并签署了协议，农产品采购将直接与农民合作社
对接。尽管滴滴内部重视程度很高，但业内人士对滴滴的激进举动有另外的看法。业内
人士表示滴滴主要靠流量玩法，长期下来会对订单和履约能力上造成影响，很难在电商
领域中完全沉淀下来。
拼多多：守住下沉市场优势
今年8月，拼多多携10亿补贴正式下场，黄铮亲自调研。8月底，拼多多在武汉、南昌等
地推出了社区团购平台“多多买菜”，并采用常见的“预售+站点自提”模式，这为拼
多多减少了试错的成本，在产品价格方面也延续了原有的低价模式，通过大量补贴来吸
引用户。
同于美团和滴滴的重视等级，甚至有过之而无不及，拼多多是目前来看这场仗打的最猛
的，几乎不惜成本。不同于的是相较于滴滴和美团，拼多多的优势更加显著，因为拼多
多更懂得微信生态和补贴模式，市场货品吻合度高，这些都成为多多买菜在社区团购赛
道快速站稳脚跟的先天优势。
只有这几个巨头入场吗？当然不止如此。2019年，苏宁小店也高调宣布加入社区团购；
字节跳动内部也正在孵化社区团购业务；快手从10月底开始便开始奔赴长沙重点考察兴
盛优选社区团购。但凡有点名声的巨头们，都在明里暗里谋划着自己在社区团购风口下
的未来。
社区团购的赛道真的不是一般的拥挤，除了巨头们在忙不迭的布局，在对待社区团购市
场方面，无论是京东还是美团、拼多多、滴滴，都表现出了高规格的重视。
社区团购之战，巨头究竟有多看重？
社区团购的大战正在如火如荼的进行，毫不逊色于当年的共享单车大战。互联网的半壁
江山都同时冲进了同一个菜市场，巨头们的叫卖声才刚刚开始。
“挂帅出征”的巨头不容小觑
以往巨头入局一个领域有很多种形式，或是资金注入，资源倾斜；或是背后扶持，代理
人冲在前线；又或是秘密孵化，有些成绩才公布家世关系。而这一次巨头们好像出奇的
默契，皆是重点关注，高调出击。
美团王兴表示，不可能放弃社区团购；滴滴程维公开谈及橙心优选，全力拿下市场第一
名；盒马优选事业部由盒马总裁侯毅直接负责，向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报；
多多买菜在内部已经被列为S级项目，COO基本上每天都会看数据，所有的问题都会过问
，工作时长是每月350个小时打底；京东方面也未缺席，2年没露面的刘强东准备亲自下
场带队，志在必得社区团购这一仗。
这种重视程度对于家大业大的巨头们而言已是不易，因为大家族不会将精力集中注意到
一个项目上，但社区团购这个抢手“楼盘”，好像风水极佳，巨头们争相入驻，并十分
看重它的未来。一由此可见，巨头们势必要在社区团购中开始一场“腥风血雨”的战争。
巨头们的家族优势显著
大家族虽然“孩子多”，但需要协同的时候，这些兄弟姐妹也是团结一心，一致对外的
。滴滴、美团、阿里的运力可以为社区团购的物流运输助力不少；阿里与京东、拼多多
的电商基因对供应链的影响可谓举足轻重，而恰恰社区团购中，供应链的作用至关重要。
而供应链的优势并不是所有平台都具备的，相比起来，巨头们的供应链优势就很明显，
以京东为例，过去十几年，京东围绕“商品供应链+物流供应链”，构建了国内的供应
链基础设施。京东自营商品和自建物流的模式，实现了供应链效率和弹性的领先。“以
供应链为基础”既是京东的定位也是京东的优势，生鲜也正是以供应链为基础的。相信
这位迟到者也会将供应链的优势发挥到最大，用供应链来公区社区团购的基础盘。
赛道选手蜂拥踏至，尽管家族庞大的巨头优势显著，但目前社区团购战局仍是不够明朗，
因为巨头们尚不具备压制性的优势，以一己之力排除对手显然还为之尚早。
鹿死谁手仍是谜
群雄逐鹿，鹿死谁手仍是迷，社区团购还存在合纵连横的多种竞争形势。
巨头们的强强联合；巨头们虽然各自都具有雄厚实力，但初入新的赛道，一切还有诸多
疑惑，前面还有“土著一族”的拦路虎，纵使拦路虎势力在被巨头们分而划之。
兴盛优选、十荟团等土著一族已经和京东、阿里“眉来眼去”，其他没有背景的土著如
何应对外部严峻的竞争态势，令人担忧。因为这次巨头们来势太过汹汹，一家巨头足以
让人头疼，多家巨头的围追堵截更是不会给土著留下生还机会。
当前社区团购颇有混战之势，但往往混战会加速行业的洗牌，支撑不住的终会倒在路上
，成为后进者的踏脚石，头部宝座只留给实力强者。到混战结束之时，也是行业走向成
熟的良性发展的时候。
相关的业界分析也在观察着行业形势，盒马CEO侯毅表示：“社区团购将是一个全新的
电子商务模式，目前社区团购还处于摸索阶段，今天大家所看到的，一定不是未来的最
终模式”。
如今社区团购的战争才刚刚开始，玩家们谁都争着往自己的“菜篮子”中割菜。随着巨
头们的入局，用户更喜欢货比三家，这场“百团大战”中谁能成为真正的“菜篮子”呢
？我们也将拭目以待。 |
|
|
|
|
|
|
