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发帖数: 15912 | 1 还有“心弃疾”，“克淋盾”，“犯痔易”，“猪食茂”，“催永圆”
http://news.xinhuanet.com/newscenter/2004-02/04/content_1297541
2004-02-04 09:10:35 来源：北京晚报
南宁消息“泻停封”、“流得滑”、“膨立圆”……当你听到这些名称的时候，如果
你以为这是熟悉的明星的名字，可就错了———这些分别是止泻药、涂改液和丰乳霜的
“大名”！如今，商品利用谐音“傍”名人，已成为不少厂家别出心裁的创意……
谐音“叫”明星感觉说不清
近日，广
西南宁市李先生告诉记者，某晚他们夫妇俩正在看电视，赫然看到“膨立圆”的广告。
自己多年来喜爱的“某歌唱家”怎么变成丰乳产品了！夫妇俩顿时傻了眼，虽然是谐音
，但这个长约1分钟的广告就是这么“震撼”了一次，该丰乳产品就深深地印在了夫妇
俩的脑海里。
10月27日，这对中年夫妇在南宁市某大商场底层购物时，正巧遇到促销小姐向李太
太推销该丰乳产品，促销小姐还解释说，“膨”、“立”、“圆”的意思分别是“丰满
”、“挺立”、“圆美”，弄得李太太既尴尬又堵心，是啥感觉说不清楚。看着产品说
明书上衣着暴露的洋模特，李太太越发替自己喜爱的某歌唱家暗暗叫屈。
11月1日，记者赶往该商场进行调查，果如李太太所说，货架醒目处的确摆放着这
一品牌的丰乳霜。当记者表示想了解有关丰胸的新产品时，“膨立圆”的促销小姐立即
热情地向记者介绍该丰乳霜的功效。怕记者不好意思在大庭广众之下咨询，促销小姐还
给记者提供了产品咨询电话。
据了解，把明星名字谐音作为商品名称的，不只是丰乳霜。人们早已熟知的贵州某
厂出品的止泻药“泻停封”，治疗女性更年期综合症的药品“依能静”，在10年前就已
成为中小学生书包里的必备品之一“流得滑”牌字迹涂改液，“王小鸭”牌羽绒服……
提高知名度谐音有用处
从商家本身来说，无论是替商品起名还是做广告，都是为了打响知名度，从而刺激
消费者的购买欲。于是，少数急功近利的商家就把广告的噱头瞄上了谐音。用谐音的好
处在于，单从知名度来测评，就为企业节省了大量的广告费用，达到了预期的目的。想
到类似的命名，在国内市场上还真不少见，前年的清嘴含片，其命名与电视广告片里的
话外音，很耐人寻味，“想知道‘亲嘴’的味道吗？”此广告一出，不但引发了争论，
夺得了眼球，清嘴含片的知名度也从此扶摇直上。
商品“傍”名人众说也纷纭
对各种产品名称不约而同地“傍”上明星、名人的现象，商家、广告商、消费者和
专家学者又是怎么看的呢？
一名药品批发商说：厂家给商品取名无非有两个原因，一是突出疗效，二是好听好
记，让消费者记住。
资深广告人黎先生：创意是产品的灵魂，给产品起一个响当当的名称，就如同望子
成龙的家长给小孩儿起名一样煞费苦心。当然，这也给了广告人一个充分展示奇妙灵感
和创意才华的舞台。首先名字响亮。“泻停封止泻，就这么简单”、“止泻？用泻停封
，快！”其次，广告词琅琅上口，家喻户晓。
消费者林先生说：找明星当产品形象代言人，我不反对；可利用明星名字谐音做广
告，我觉得不但低俗还哗众取宠！尤其是一些备受老百姓喜爱的艺术家，看到他们的名
字变成什么药什么霜的，感情上真是接受不了啊！所以每次看到这些靠“傍”明星、名
人名字的广告，我都用遥控器快快换台。
经纪人阿枫说：明星的肖像权不容侵犯，即使是谐音，在没有经过本人授权同意使
用的情况下，不能随便拿明星的名字替商品做广告。据我所知，当初“百年润发”洗发
水使用该商标是经过周润发本人同意、也签订了合同的，对商标用在什么产品上、怎么
用等等都做了严格规定。现在有的商家随意使用谐音字，甚至用在一些极为低俗的广告
创意上，大大损害了明星在观众中的健康形象，令明星、歌迷都不满。我认为有关部门
应该管一管。
工商局法规科有关人士说：在《中华人民共和国商标法》第十条中，有3小条被业
内人士称为“弹性规定”的、对某些可能会产生不良社会效应的商标做出了一定约束和
限制的细则：(六)带有民族歧视性的；(七)夸大宣传并带有欺骗性的；(八)有害于社会
主义道德风尚或者有其他不良影响的。对于使用谐音作为商标和商品专有名称的现象，
目前也引起了业内人士的关注，北京、上海等地已经有专家呼吁：主管部门应加强审核
、监管力度，进一步明确广告内容(创意)是否健康、有益、不引起歧义的道德文化甄别
标准，并建立受众投诉渠道和对“打擦边球”者的惩罚机制，以此加强企业自律和道德
他律。
社会科学院一经济学者：谐音是一把“双刃剑”，就看你怎么用。用得好，用得巧
，名人的名字与商品完美结合，可达到“见商品如见名人”的效果，肯定能刺激消费者
的购买欲。“百年润发”是一个“好例”，而“泻停封”则是一个“巧例”。
南宁市绿荫妇女热线的社会工作者方俊先生：商品“傍”名人，此风不可长。名人
毕竟是公众人物，他们的名字是一个特定的社会符号，人们不但熟悉他们的名字，对名
人也寄托着一定情感。一旦将这个社会符号泛化，就会造成人们认知上的混乱、模糊，
扭曲人们原有的情感，形成种种负面影响，甚至可能会对未成年人造成心灵污染和误导。
如果广告行业对此现象不进行规范，有关部门没有将此列入规范管理的范畴，那么
所有名人名字的谐音都有被利用的可能：比如治心脏病的药叫“心弃疾”，治疗性病的
药叫“克淋盾”，治疗痔疮的药叫“犯痔易”，猪饲料叫“猪食茂”或“催永圆”，婴
儿纸尿布叫“不湿”，藿香正气水就直接改名叫“霍去病”……如此“蹭名”，放眼古
今中外，有多少名人可供“利用”啊！
商家用谐音似乎不违规
从我国现行的法律法规上说，给商品起名使用谐音似乎并不违规。《中华人民共和
国民法通则》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国广告法》等相关法律法
规，都没有涉及到字形相似、同音、谐音问题，也就是说，不论无意还是有意使用谐音
的名称，只要不属于禁止使用范围内的名称，就都有其存在的合法地位。事实上，通过
国家商标局核准，并且在3个月内无异议的商标，就受到法律保护，成为该商品区别于
不同的生产者、商品或服务的标记 |
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