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发帖数: 14 | 1 社会欲望研究：揭示现代人的5大欲望
发表于 2012-06-29 08:00:00
心理导读：“欲望计划”发现：现代人最大的危机，是要克服内心深处的混乱。食物、
权力、性爱是过去人类的原始欲望。如此心理反映了怎样的社会现实？——www.
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你了解欲望吗？美国学者梅琳达·戴维斯可是非常认真的研究过了。戴维斯从1996年开
始“欲望计划”，集合了学者、官员、工程师、科技怪杰、企业总裁、编舞、艺术家、
得奖编剧、行销大师、有创意的教育工作者，一起研究21世纪的困惑：现代人到底要什
么？
经过长达6年的研究，“欲望计划”小组发现：现代人最大的危机，是要克服内心深处
的混乱。“食物、权力、性爱是过去人类的原始欲望，”戴维斯在她的新书《新欲望文
化》中指出，“现在，追求内心圆满境界的原始欲望将主导一切。”
戴维斯将研究结果出版了一本书，叫《新欲望文化》，书中说现在是后物质时代。今天
，看不见形状、摸不到温度的东西，占据我们的时间越来越多，对我们的影响越来越大
。在20世纪之初，2/3的美国人是靠制造业谋生，到21世纪，九成的美国工作人口是白
领，2/3的工作人口是仰赖知识、经验做决策的。
现代人越来越重视健康，但是不再只重视“身体”健康，而讲求身、心、灵的健全，而
且认为精神、心灵对于身体的影响很大。与此同时，人们受到无形的、非物质的攻击，
也越来越大。
2000年国际卫生组织（WHO）、世界银行、哈佛公共卫生学院所作的研究显示，精神疾
病占了已开发经济国家疾病的15％，超过所有癌症的总和。美国有70％的人表示在工作
中承受了中度到高度的压力，每4个人中就有1个表示工作的压力大到想要尖叫的程度。
“盛怒”是美国工作场所第二大死因。98％的美国人相信，压力导致他们生病。美国疾
病控制与预防中心指出，美国80％的医疗花费是用在与压力相关的问题上。
就像饥寒交迫时会有求温饱的本能欲望，我们面对这些看不见的攻击，也就产生了新的
求生欲望──亟欲追求内心的平静、至高的欢愉，也就是戴维斯所说的圆满境界，即使
只有片刻也好，我们也会觉得自己活得有劲、活得成功。过去，消费者梦寐以求的标准
是房子、汽车、科技新鲜货，现在消费者心中的第一顺序是安全快乐的家庭、平静的心
灵。
遇上了野兽可以逃，看见了子弹可以躲，藏在我们心里、脑内的敌人，我们要怎样反击？
戴维斯研究发现，在追求极至欢愉的最高欲望指挥下，现代人有五种策略迎战无形的攻
击、努力达到圆满的境界。这五种策略也就是消费者亟欲满足的五种新欲望，只要能够
勾起这些欲望，也就开启了无限商机。
欲望一：渴望逃离此地此刻
借助科技工具，选一个想要的虚拟实境把自己放进去，以逃避现实。所以，能让消费者
融入情境的冒险电子游戏《迷雾之岛》，在美国一推出就热卖310万套，在2001年推出
第三代也是一上市就是销售冠军。
欲望二：渴望立刻有好心情
环境的复杂与压力，超过了我们处理、忍耐的极限，让自己快乐一点、兴奋一点，是我
们对抗压力的生存需求。我们要的很简单，就是要立刻抛开坏心情，换上好心境，好像
要为遭受打击的心境贴上一贴灵、涂上药膏一样，立刻停止痛楚。
敏感的企业已经开始把“好心情”放进产品诉求里，让消费者觉得得到了立即的欢愉。
百事可乐推出的调味茶饮料“禅”（ZenBlend），不但加有橘子姜汁、人参，还特别强
调能够纾解压力、提振精神。还有“清爽薄荷”洗发精、“快乐颂”护发素等。焦躁不
安吗？有“心静自然凉”，打开瓶盖滴两滴略微刺激的乳液，按摩在太阳穴上，心里一
面想着愉快的景象，心就静下来了。品木宣言公司的总裁琳恩·葛瑞妮表示，在9·11
之后的一个月，“心静自然凉”的销售量增长了76％。
欲望三：渴望人群的拥抱
在这个令人害怕的世界中，我们希望找到人在身边。因此，我们想要置身亲人中、朋友
圈，用更坚强、更丰富的人际网络，让自己感受到归属的安全，拥抱的温暖。
美国在9·11之后的情形尤其明显：书籍的销售量下降，但是看电影的人却大幅上升，
连“性”这个词都首次滑落因特网的10大关键搜寻词。为什么？戴维斯与研究小组认为
，大家渴望人际接触，而阅读是独自的活动，看电影则是很好的相聚、分享体验的机会。
企业也开始利用这个欲望，创造了“白金客户”、“优先客户”的团体，用“跟你一样
特别的人”吸引消费者加入新群落。不过，戴维斯他们发现，最有吸引力的团体，其实
不是跟我们一样的一群人，而是“与自己完全不一样”的特殊团体。
想想看，虽然能与邻家男女、专业同侪齐聚，从他们身上再次肯定自己很好。但是，如
果能被自己完全不够格搭上线的团体接纳，一尝踏入别人核心的感觉，那才是至高的吸
引力。戴维斯相信这才是未来的新趋势。
欲望四：渴望成为另一个人
随着网络的扩展，我们接触的信息越来越多，知道的世界越来越大，但是自己却好像越
缩越小，甚至觉得自己好像就要被这个世界分解于无形了。我们强烈地想要被听到、被
看到，至少要能够大声地告诉自己“我存在”，要提高分贝告诉别人“我重要”。
2002年世界经济论坛的热门座谈之一，竟然是“如何成为另一个人”。Sony在线3D冒险
游戏《无尽的任务》（Everquest）非常流行的主要吸引力，就是角色扮演。这个游戏
现在的注册使用者已经超过40万，创造出了700万种角色。
戴维斯提出的“精品民粹主义”观点认为，即使是平民百姓消费者，也应该享有“好东
西”，更精致的物质、更完美的设计。用拥有精品打破封闭的名流藩篱，得到进入精英
圈的感觉。
欲望五：渴望心灵的导师
真实的世界越难理解，我们就越想看故事，因为从故事里可以找到感觉与意义，降低迷
失的痛苦。我们需要指引。就像过去我们靠着味觉、嗅觉、触觉、听觉走过真实的丛林
，现在我们也渴望有个人在心理上牵着我们的手、在精神上指引我们的方向。他们卖的
不是品牌，是教义。
其中最成功的就是欧普拉·温芙瑞。欧普拉不论是主持电视访谈节目、开辟读书俱乐部
还是出版杂志，大家都认定她就是自我提升、自我改善的教主，相信只要跟着她走，生
活就可以像她一样改变。她的读书俱乐部所推荐的46本书，每一本都上了畅销书排行榜
，俱乐部在2002年结束时，《今日美国》还致上哀悼之意。直到现在，大家还是等着欧
普拉告诉他们什么是该看的。
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