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- 途家执行副总裁李珍妮:乡村民宿是途家未来的发展方向
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被称为疫后最火的五一假期,“人从众”景象再次上演。在携程最新发布的《2021“五
一”旅行大数据报告》显示,今年黄金周总订单量同比增长约270%,对比2019年同期增
幅也超过30%。逛音乐节、夜游打卡、拆盲盒成为这届年轻游客的心头好。
不过,这一次火爆的不止有目的地景区、高星酒店、热门航线和城市,民宿行业也开启
了一次“抢房大战”。据途家早前发布的《2021年五一民宿出游预测报告》中可以看出
,民宿提前预定量较2019年同比增长113%,预计整个假期民宿订单量有望达到疫情前同
期的2倍。
实际上,随着国内疫情逐步有序的恢复,以及疫后民宿房东及平台推出的低价促销策略
,国内民宿行业迎来了属于自己的春天。小众秘境目的地、乡村旅游、萌宠出游需求不
断高涨,国内民宿市场正迎来“全面回血”。
同时,今年2月北京市朝阳区太阳宫北街1号“国家乡村振兴局”的牌子正式挂上,民宿
将会成乡村振兴的突破点之一,乡村旅游民宿将成为未来几年文旅行业的一大热词。
“我们认为途家在乡村振兴项目中很重要。因为乡村振兴不太可能盖酒店,要保护生态
就没有办法打很深的地基,并且农村很多地都是点状施工地,也限制了酒店的修建,我
们预计在5年内做100个乡村振兴目的地,这对于带动乡村的经济和就业是非常有用的。
”途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮对界面文旅表示。
2020年10月,在携程集团全球合作伙伴峰会上,途家发布了全新《民宿分级标准》,指
出通过对民宿硬件、装修、服务、景观、特色、本地建筑特色等综合打分,再结合政府
协会推介、人工抽检、途家美宿家实地探店等评估,将民宿分成了两钻、三钻、四钻、
五钻等级,最终打造出既适用于房东经营指导,又能为消费者提供专业、精准的民宿甄
选和预订指南。
近日,界面文旅专访了途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮,同她聊了聊疫情发生
以来国内民宿行业的发展近况,途家所面临的困难和挑战,以及未来发展的方向与计划
等。
途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮
1、受到疫情的影响,大家可感知2020年旅游业遭受重创,从途家的数据上来看,您觉
得去年文旅行业是处于深度衰退的状态吗?
李珍妮:总体来说,我觉得肯定谈不上深度衰退。新冠疫情其实对各个行业打击都很大
,旅游出行类首当其冲。从宏观上来讲,旅游相关的全年交易额2020年比19年整体要倒
退50%甚至以上。但在这样一个大背景下,旅游企业包括途家和携程,在经历了第一季
度的震荡后,其实后期复苏和应对政策非常好,所以我们这类公司的全年跌幅不会超过
大盘。同时,我们去年在每个节假日都有防疫政策的放宽,有很明显的几个时间点,包
括五一、端午、暑期和国庆的数据其实都非常乐观。虽然疫情也有反弹,但旅游红利一
直延续到今年春节。虽然春节限制返乡,但也正因返乡政策的限制反而激发了目的地周
边旅游。
2、可否请您介绍到目前为止途家的经营状况如何?是否有所好转?
李珍妮:总体来讲,2020年如果有至暗时刻应该是第一季度,疫情刚刚发生的时候大家
都措手不及。我们面临的打击,主要有几方面:
第一是退订数量的增加。疫情发生之后,旅客的优先选择肯定是保障安全。所以对我们
影响最大的,其实是如何响应退订工作。
第二是客户退订后如何帮助商户度过难关,这也是很大的压力来源。因为在那个时间点
,我们不知道新冠会持续多长时间,会不会进一步扩大,前景是非常不明晰的。我们的
用户损失了出行机会,心理受到压迫性打击;对于旅游从业者和平台公司来说,首先要
面对经济损失。旅客退订前,商户本身已经预支过一部分房费,押金和采购费用,但退
订后,商户的现金流突然断裂,现金蓄水池变空,这其实是企业普遍面临的挑战。在这
种情况下,我们作为企业和平台方,首先拿出了上亿资金垫资退给客户,退完之后再和
商户协商解决办法。如果商户的现金流紧张,我们当时也启动了同袍计划,通过帮商户
减免租金、小额贷款、预售预付等,尽快把现金回流,这是2020年前期的情况。
到2020年后半段,不管是单个企业还是旅游行业整体,数据的曲线上升率都很高。一方
面是心态上的变化,从开始的未知和惶恐到后来的已知和得到控制,我们已经有了应对
策略。
在这个过程中,确实存在一部分房东因为经济压力原因被迫退出行业。但我们可以看到
同比数据,整体民宿行业比酒店情况好很多。值得注意的是,七月份我们重新看数据,
发现总体在线房东的数量并没有减少,我们搜集了很多数据,尤其关注了武汉,发现武
汉也没有异常减少,这超出了我们的预期。
我们事先预期到最惨的结果是断崖式下降,但其实并没有。疫情爆发后,一月底二月初
是武汉疫情最严重的时候,但直到三月份,武汉在线房源量都没有减少,原因是武汉的
房东在接待医务工作者和记者。所以我觉得武汉真的是让全国人民刮目相看。当时武汉
市内的民宿就组织起一个住宿联盟,把一些经济型酒店和民宿组织起来去接待医务工作
者,一直接待到雷神山、火神山全部关闭。这段时间里武汉的房源量根本没有减少,一
直在持续接待,这就是我认为武汉非常英雄气概的一点。
全国的其他旅游目的地城市,有些地方民宿确实有一定量减少,但更多的房东是在利用
疫情这段时间重新装修和调整品质。我们七月份看数据时发现,依照途家的民宿定级标
准,下半年高品质定级的民宿量有明显上涨。在总体量保持平稳的前提下,高品质民宿
量在上涨。还有一个很有意思的数据,就是民宿行业的DAU(每日间夜均价)没有下跌
,这与酒店行业有很大区别。去年五星级酒店价格基本上都正常价格的60%,但民宿行
业的DAU没有下降。
3、酒店行业和民宿行业为什么会有这么大的不同?
李珍妮:通过数据和采访,我们发现民宿的特质在于独立和没有聚集性,而那些DAU不
降反升的民宿,都是位于城市周边区域。
2020年疫情的打击其实是一轮新的洗牌。首先,当国际旅游停顿时,国内旅游随着疫情
的控制而强力复苏,国际游转国内游的流量非常强劲。有消费能力的游客一般会选择高
端小众目的地。其次,周边游的迸发,让省内周边的民宿,包括三四线城市的民宿生意
特别好,主要来源于本地人消费。再者,安全和卫生标准被提高到前所未有的高度。在
所有民宿录入的介绍信息里,我们看到房东不约而同的凸显了房间的消毒频次和卫生情
况。在需求方面,我们发现用户搜索时“消毒”和“卫生”这些关键词也提高到了历史
上从未有过的高度。最后,民宿品质的普遍提升。许多房东在疫情期间培训人员、进行
软装升级,甚至重新做了硬装。以上这些就是我们通过数据和调研分析出的2020年国内
民宿市场的基本形态。
4、您刚刚提到途家去年怎么应对疫情的冲击,如果今年再遭遇疫情的话,会有更好的
应对吗?
李珍妮:我觉得从国家、企业、社会到消费者都会有更好的对策。大家都养成了好的习
惯,从心态控制到行为控制都得到了提升。同时,因为国际旅游还没有放开,所以国内
旅游还是红利期。国家政策放开是一个信号,但消费信心恢复才是真正的信号。出境的
政策应该在2021年会有明显的放开,比如先是点对点几个国家放开,之后再逐步放开。
但即使政策放开,除非必须的商务旅行,大部分人还是不愿意出去的。我们认为游客消
费信心的恢复估计还要两年左右的时间,所以国内旅游的红利就是在这期间。
5、周边游、乡村游和小众目的地游的火爆,您觉得对途家而言意味着什么?
李珍妮:今年我们可以看到周边游的复购率很高,很多人在经济承受范围之内是愿意复
购周边旅游消费的。国家包括企业一直在做乡村振兴,我觉得当前这个红利就很好。以
前大家提到国内旅游,都习惯去5A级景区或网红城市,但现在大家会慢慢转向乡村,国
内乡村和小众目的地真的很美,但这些地方可能不为我们所知。比如河南济源、河南灵
舟、甘肃扎尕那、安徽西递宏村的石板岩写生基地等。我们发现这些地方都是当地农民
开办的一两百块钱一晚的民宿,住宿条件特别差,所以游客一般不会去住,但如果有好
的住宿,再加上那么美的风景,这些地方的旅游业真的能发展起来。现在途家和携程,
就是想发展一些至少让游客能住下来的地方,所以乡村民宿也是途家未来的发展方向。
实际上,从世界旅游的发展,以及经济和旅游更先行的一些国家来看,旅游人流量从核
心的集中城市迁移到乡村和风景优美的地方是个大趋势。当城市旅游及城市周边旅游发
展到一定阶段一定会趋于饱和,人们对旅游目的地的消费频次也趋于饱和,那么消费流
量就会趋向更远的地方。
此外,中国乡村的美是原生态,是没有过度开发的美。携程集团也不想过度开发乡村。
我们这次用的全部是半永久装配式绿色环保建筑,是在不破坏大自然的前提下进行建设
。农村有林业用地,农业用地、集体流转用地和自留地等不同的土地用途,我们用后两
种来做建筑体,结合前两种来打造农村生态。在不破坏生态的前提下打造生态建筑,这
种建筑就可以保护用地。我认为五年内中国的乡村经济和乡村旅游体一定会爆发,现在
已经开始埋点数据,观察五年后会成为什么样。
6、您认为国内的乡村游目前具备哪些优势?
李珍妮:除了旅游人流量从城市迁移到乡村这一大趋势外,中国地域广大,它本身物产
和地理优势是非常突出的,很多乡村真的很美;同时,农村的纯朴和城市的拥挤、农村
人的无私和城市人的实用主义,甚至有些市侩也形成鲜明的对比,由此产生了吸引力。
最后是国家政策的扶持。今年两会中跟出行和旅游相关的政策里有一大半都和乡村有关
,而且政策扶持的都是乡村地区,包括乡村土地的优化改革、乡村旅游开发、乡村绿色
环保建筑的引入等,国家提供的一些针对乡村的开放性政策和补贴扶持后,企业才能办
好事。
此外,国家对乡村振兴的扶持还体现在大小交通的建设上,近2年中国高铁建设很快。
比如河南通到三四线小城市的高铁线有很多,形成了郑汴洛经济圈,现在在建的还有一
些支线机场和支线目的地。政府在建设交通,企业开发旅游目的地,双管齐下、多方会
力,可以想象3-5年内乡村真的会发生巨变。
7、您认为民宿在乡村游中发挥着怎样的作用?
李珍妮:我们认为途家在乡村振兴项目中很重要。因为乡村振兴不可能盖酒店,要保护
生态就没有办法打很深的地基。同时,农村很多地都是点状施工地,而酒店不可能做点
状施工地,山林上面一点点地只能用民宿和木屋去做。所以国家大政策出台后,携程投
资了10个示范性目的地,我们预计在5年内做100个乡村振兴目的地,这对于带动乡村的
经济和就业是非常有用的。以上只是携程一家公司,我们相信社会上还有很多企业可以
一起来做这件事情。如果大家都参与进来,我们真的可以把乡村的美传播出去。
8、那目前乡村民宿开发这块最大的挑战,对您和途家来说是什么呢?
李珍妮:乡村振兴这件事对我们来说是全新挑战和考验。我们做民宿很多,但都是比较
成熟的目的地,现在到了乡村,我们真的要下沉去接触一些新的事务,比如了解土地和
建筑体的性质等。
此外,我们之前都是做线上部分,现在要带着村民去做线上线下结合的部分。让村民了
解我们的同时也要走进村民的世界里,对我们来说也是一个很大的挑战。最近很多我们
之前根本不知道的新的事物灌输到脑子里面,我觉得这对我挑战是特别大。其次,对村
民挑战也很大,让他们接受途家或携程并不是一件简单的事情。从我们出发,企业对村
民的赋能不能止步于帮他们上线,因为“授人以鱼不如授人以渔”。我们必须要教他怎
么捕鱼,这实际上非常困难。所以在我们乡村振兴板块里,有特别重要的一块叫做乡村
目的地人员培训,这个过程肯定不比城市培训,但这群人培养出来之后,就是互通城市
和农村的人才,所以我们也很愿意迎接这个挑战。
9、途家2020年升级了民宿分级标准,您怎么看待这个标准,或者未来这个标准还要往
哪个方向升级?
李珍妮:其实国家对于民宿行业的标准,到去年年末已经更新到第三版。从第一版金宿
、银宿到第二版民宿分三级,再到第三版民宿分五级,国家政策也在不断地升级。但即
使是这样,国家主要针对的还是独立用地和乡村地区的民宿。
在升级过程中,制定政策的机构、企业和从业者都是相互了解和探索共进的过程。因为
民宿不能完全参考酒店标准,所以规范的制定需要不断学习,因地制宜地去制定,这个
奠基的工作是十分困难的。目前民宿规范是在不断升级的过程中,和酒店的差异已经凸
显出来。
同时,国家可以通过标杆项目或者评奖评优来树立标杆引领市场。2018年起,我们开始
跟西安合作,2019年,西安民宿奖励的奖金最高能达到200万。这些标杆就是民宿行业
的标准和真正的民宿。我们在升级和评选过程中,还是在国家大的纲要政策下去做具体
的评价标准。
此外,企业在制定标准时所关注的一线东西肯定比国家更多。国家可能不会关注到床品
、卫生打扫次数、限高限位器怎么配备等,但企业和执行者会更关注。我们之前也了解
过目的地政府的关注点,发现他们更集中关注的是流动人口安全管控问题。因为民宿没
有前台,所以身份信息登记也比较困难,民宿的流动人口管理和入住人员登记是行业规
范提升的很重要一点。
途家现在推出了安伴智能门锁这个功能来替代酒店的登记入住功能,通过扫描二维码的
登记方式互证核验后,把信息传给当地流动人口管理的派出所或市公安局,从而把流动
人口管控起来。现在南京和重庆已经把控的非常好,西安也在逐步推进。这个表面看很
简单,但其实很复杂,我们还是想把数据打通,这样所做的就是预防型的事情,而不仅
是事后补救。
10、那您觉得经过疫情之后,普通的消费者在选择民宿时会更看重什么?
李珍妮:我觉得以后消费者选择民宿还是会比较看重于安全,卫生以及品质。在我看来
,安全卫生是对家人和自己最基本的负责。同时,比起民宿的设计(Personality),
我其实更看重民宿的品质(Quality)。第二,人们对床位高度需求、对床的软硬度和
床品织棉的精细度也是诉求之一。第三,是一些设施设备的建设,比如一些无障碍电梯
或无障碍设施的设计等。设计类可能只是让你从心理上赏心悦目,但更重要的是安全和
品质。
11、疫情前后您自己的生活方式或者心态有什么变化?
李珍妮:我可能比较特殊,因为疫情那段时间我刚生了孩子。那段时间处于生活和工作
的双重重压之下,所以我几乎很少睡觉,白天要看孩子,晚上要工作。这种高压一直持
续到现在,我个人一直还是属于高压的从业者式的心态。我身边朋友的旅游习惯也发生
了很大改变,他们更趋于不凑热闹,不太喜欢人挤人,开始更多的探索中国未知和小众
的目的地,同时旅游出行的自我防护意识也得到了很大的提升。
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