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发帖数: 209 | 1 乔布斯与乔尼·伊夫：设计二重唱
1997年9月，乔布斯重返苹果公司出任CEO，他将高管层召集在一起进行动员讲话。在听众席上有一位细腻又充满热情的英国人——乔纳森·伊夫(Jonathan Ive)，30岁，是苹果公司设计团队的主管。大家都叫他乔尼。他当时正在计划辞职。他受够了公司一心想要把利润最大化而疏于产品设计的做法，而乔布斯的讲话动摇了他辞职的念头。“我记得非常清楚，史蒂夫宣布我们的目标不仅仅是赚钱，而是制造出伟大的产品，”伊夫回忆道，“这一决定背后的思想和之前的苹果有本质上的区别。”伊夫和乔布斯很快就一拍即合，成为了他们那个时代最伟大的工业设计搭档。
伊夫在英国东北部的清福德镇长大。父亲是一名银匠，在当地的大学教授传统技艺“他是一名极其出色的工匠，”伊夫回忆道，“他给我的圣诞礼物，就是带我到学校工作坊里度过一天。圣诞节假期时学校里没有人，他会帮我做我想要的东西。”但前提是，乔尼必须把想要做的东西亲手画出来。“我一直都很欣赏手工制品的美。我开始意识到对产品付出的心血至关重要。我最无法忍受的就是从产品中感觉出草率的态度。”
伊夫进入了纽卡斯尔理工学院(Newcastle Polytechnic)学习，并利用业余时间和暑假在一家设计顾问公司工作。他曾经设计了一支钢笔，笔帽上有一个可以拨弄的小球，让使用者和钢笔建立有趣的“情感互动”。他的毕业设计是一套麦克风和听筒，由单一的白色塑料制成，用于和有听力缺陷的儿童交流。伊夫的公寓里摆满了发泡材料模型，这些都是他一次次在设计上精益求精的结果。此外，他还设计过一台自动取款机和一款流线型手机，这两个作品都曾获得英国皇家艺术学院奖。和其他设计师不同，他不仅能勾画出精美的草图，还关注工程学以及内部元件的工作原理。大学时期，乔尼在使用苹果机(Macintosh)作设计时突然开窍了：“我开始了解苹果机，并且觉得我和制造这个产品的那群人们在冥冥之中有种联系，”他回忆道，“我突然理解了公司是什么，或者说，‘应该是什么’。”
毕业之后，伊夫和人合伙在伦敦成立了一家名为蜜桔(Tangerine)的设计公司，并和苹果公司签订了咨询合同。1992年，乔尼移居到加州的库比蒂诺，开始在苹果公司的设计部门工作。1996年，这一年恰好是乔布斯回归前夕，乔尼成为设计部门的主管，却很不开心。阿梅里奥并不看重设计。“没有那种为产品付出心血的感觉，因为我们都在努力扩大利润，”伊夫说，“这些高管只要求我们这些设计师设计一些徒有其表的东西，然后工程师再把成本压到最低。我真想辞职了。”
直到乔布斯重新接管苹果之后讲了那一番话，伊夫才决定留下来。起初，乔布斯打算从外面招聘一个世界级的设计师。他找过IBM ThinkPad笔记本的设计师理查德• 萨珀(Richard Sapper)，还有曾设计过法拉利250和玛莎拉蒂Ghibli一代跑车的乔吉·乔治亚罗(Giorgetto Giugiaro)。后来他去苹果的设计工作室走了一圈，决定跟这位和蔼热情、为人诚实的伊夫成为搭档。“我们讨论了产品在形式和材料方面的种种可能，”伊夫回忆道，“我们的看法一致。我突然明白了自己为什么爱上这家公司。”
乔布斯随后向我表达了他对乔尼的尊敬：
乔尼给苹果公司乃至全世界带来的改变是巨大的。在各方面他都是一个极聪明的人。他
懂得商业概念和营销概念，接受新事物的速度很快。他比其他任何人都更为理解苹果公
司的核心理念。乔尼是我在公司里的‘精神伴侣’。大多数产品都是我们一起构想出来
的，然后我们会再把其他人拉进来，问他们‘嘿，你们觉得怎么样?’对每一个产品，
他既有宏观的见解，又能考虑到细枝末节。他明白，苹果是一家注重产品的公司。他不
仅仅是一个设计师。这也就是为什么他向我直接汇报工作。他是整个公司里除我之外最
有运营能力的人。任何人都无权干涉他做什么或不做什么。这也是我的意图。
和大多数设计师一样，伊夫喜欢分析设计理念和具体的实施构想。对于乔布斯来说，他
的判断更注重直觉。他会明确指出自己喜欢的模型和草图，放弃那些不喜欢的。而伊夫
接下来会按照乔布斯的思路和喜好，进一步完善设计理念。
伊夫的偶像是为博朗(Braun)电器公司工作的德国工业设计大师迪特• 拉姆斯(
Dieter Rams)。拉姆斯崇尚的设计理念是“少而优”(“Weniger aberbesser”)。同样
，乔布斯和伊夫也在为如何能让设计变得简洁而绞尽脑汁。自从在第一本苹果手册里宣
称“大繁至简”以来，乔布斯就追求简洁为目标。追求简洁不是要忽视复杂性，而是要
化繁为简。“要把一件东西变得简单，还要真正地认识到潜在的挑战，并找出漂亮的解
决方案。”他说，“这需要付出很多努力。”在伊夫这里，乔布斯终于找到了“灵魂伴
侣”。
他要的是真正意义上的简洁，而不是表面功夫。有一次，伊夫坐在他的设计工作室里，
表达了他对简洁的看法：
为什么我们认为简单就是好?因为对于一个有形的产品来说，我们喜欢那种控制它们的
感觉。如果在复杂中有规律可循，你也可以让产品听从于你。简洁并不仅仅是视觉上的
，也不仅仅是把杂乱无章的东西变少或抹掉，而是要挖掘复杂性的深度。要想获得简洁
，你就必须要挖得足够深。打个比方，如果你是为了在产品上不装螺丝钉，那你最后可
能会造出一个极其繁琐复杂的东西。更好的方式，是更深刻地理解简洁二字，理解它的
每一个部分，以及它是如何制造的。你必须深刻地把握产品的精髓，从而判断出哪些部
件是可以拿掉的。
这就是乔布斯和伊夫所一致认同的基本原则。设计不仅是关于产品的外观，而且必须要
反映出产品的精髓。“在大多数人看来，设计就和镶嵌工艺差不多，”乔布斯在重新接
管苹果后对《财富》杂志说，“但是对于我而言，设计二字绝无任何引申含义。设计理
念是一个作品的核心灵魂，而外壳只是灵魂的表达。”
乔尼·伊夫所在的设计工作室位于苹果公司园区无限循环路2号楼的一层，隐在染色玻
璃窗和厚重的钢制大门之后。走进去，会看到一张玻璃接待台和两名守卫。甚至公司的
大多数员工都不被允许入内。我为完成本书与乔尼所作的大部分采访都是在别处进行的
，不过在2010年的一个下午，他邀请我去他的工作室参观，并谈到了他和乔布斯是如何
在这里合作的。
大门入口的左边是一组年轻设计师的工位;右边是一间类似洞穴的大房间，里面有6张长
条钢桌，用来展示和实验设计中的产品。大房间的旁边是一间计算机辅助设计工作室，
里面全都是工作站。再往里走的一个房间有几台铸型机，可以把电脑屏幕上的设计制成
发泡材料模型，另外还有一台机器人控制的喷漆机器，可以让模型看起来更逼真。这种
机器很少见，银灰色的金属外壳充满了工业时代的气息。外面的树叶透过染色玻璃窗投
下移动的光影，电子乐和爵士乐回荡在空气中。
当乔布斯身体状况尚佳时，几乎每一天，他都会和伊夫一起吃午餐，然后去工作室看一
看。他一进门，就会查看几张桌子上那些正在设计的产品，看看它们是否符合苹果公司
的发展战略，并亲手检查每一个产品的演进设计。通常都是他们两人单独相处，其他设
计师见到了也会和他们保持礼貌的距离。如果乔布斯要处理具体的事情，他就会打电话
给负责机械设计的主管或者伊夫的助手。如果某些想法让他感到兴奋，擦出了有关企业
战略的思想火花，他就会让首席运营官蒂·库克或者营销副总裁菲尔·席勒加入他们的
讨论。按照伊夫的描述，这就是他们的工作常态：
在这间屋子，你可以看到所有我们正在研发的产品。史蒂夫一进来，就会坐在其中一张
桌子前。举例来说，假如我们正在设计一款新的iPhone，他就会搬个凳子坐在那儿，把
玩桌上不同的模型，用手去感受它们，评价哪一个才是他最喜欢的。然后，我们再一起
去看其他桌子上的产品。他能够把握公司的全局，包括iPhone、iPad、iMac和笔记本电
脑，以及其他所有我们正在考虑的产品。这可以令他看清公司的主要任务是什么，以及
各种事务之间的联系。他会问：‘有意义吗?它是否会让我们快速成长?’或者类似的问
题。他能够看出事物之间的联系，这对于一个大公司的管理者来说绝非易事。单凭桌上
的模型，他就能看出公司在未来3 年的发展。
在我们的设计过程中，对话占据了很大一部分。当我们在桌旁把玩模型的时候，有些对
话是反复进行的。他不喜欢看复杂的图纸。他需要亲眼见到并感受这些模型。他是对的
。当我发现我们做出的模型只是一堆垃圾时，我惊讶极了，虽然它们从计算机辅助设计
的角度来讲是没有问题的。
他喜欢来这里，因为这里安静而温和。如果你是一个注重视觉感受的人，你一定会觉得
这里是天堂。这里没有死板的评价，所以也没有气氛严肃的表决。我作做决定没有固定
的参照标准。正因为我们每天都保持沟通，而且从来也没有死气沉沉的产品演示，所以
我们也没有大的分歧。
我前去拜访的那天，伊夫正在监督两款模型的制作，其中一个是为欧洲市场设计的新插
头，另一个是为Mac机的连接线。几十个逼真的泡沫模型在喷漆之后被展示出来，等待
检查。有些人会觉得奇怪，设计主管通常会为这项工作操心烦恼，而乔布斯也会如此。
自从有了为苹果二代特制的电源，乔布斯就不仅仅关注工程部分，还包括其他部件的设
计。他被列为MacBook配套的白色变压器及磁性连接器的专利人。事实上，截止到2011
年初，乔布斯成为了美国拥有212项专利的发明人之一。
伊夫也有着艺术家的敏感，有时也会因为乔布斯抢了他太多风头而懊恼。多年来，乔布
斯的这个也让其他同事感到很不舒服。伊夫对乔布斯的个人情感有时过于强烈，所以很
容易受伤。“他在得知我的一些想法之后说，‘不好，这个想法不怎么好，我更喜欢另
一个。’”伊夫说，“然后我坐在听众席上听他阐述刚才的想法，说得就像他自己想出
来的一样。我格外注重一个点子的出处，甚至会用笔记本记下它们。所以，当他把设计
的功劳归于自己的时候，我觉得很受伤害。”
当外面的人把乔布斯奉为苹果公司的创意之源时，伊夫也会很生气。“这听起来让公司
显得很脆弱。”伊夫诚恳地说，不过语气变得缓和多了。随后，他话锋一转，肯定了乔
布斯在公司里的真正角色。“在其他很多公司里，点子和好的设计常常会淹没在过程中
，”他说，“如果不是史蒂夫在这里催促着我们，和我们一起工作，并且排除万难把我
们的想法变成产品，我和我的团队想出来的点子肯定早就灰飞烟灭了。” | k*****n
发帖数: 209 | 2 宝贵财产
乔布斯的个性体现在他创造的产品里。正如苹果的核心理念，从1984年最初的麦金塔到
整整一代人以后的iPad，一直都是端对端软硬件一体化，乔布斯本人也是如此：他的个
性、激情、完美主义、阴暗面、欲望、艺术气质、残酷以及控制欲，这一切都跟他的经
营理念和最终的创新产品交织在一起。
这个融合了乔布斯个性与产品的统一场论开篇就是他最显著的特征：他的浓烈极致。他
的沉默跟他的咆哮一样骇人，他训练自己可以一直盯着人看而不眨眼。有时候这种极致
是迷人的，那种鬼才式的迷人，比如在他热切地解释鲍勃·迪伦音乐之深刻的时候，或
是在揭幕产品时，无论什么在他口中都能变成苹果有史以来最不可思议的产品。然而有
时，他的极致又很恐怖，例如当他厉声谴责谷歌或微软对苹果剽窃的时候。
这种极致促成了对世界的二元论观点。苹果的同事们称其为乔布斯的天才/白痴二分法
。你不是这个就是那个，有时候一个人同一天就能得到这两种评价。这一观点同样适用
于他对产品、对想法，甚至对食物的看法：不是“史上最棒”，就是差劲儿、脑残、没
法儿吃。因此，发现任何瑕疵都可能引发乔布斯一顿咆哮。一道金属涂层、一颗螺丝钉
的曲线、一只机箱上蓝色的深浅、一款导航屏幕的直观性——他会一直骂它们“烂透了
”，直到某个时刻他突然称赞它们“完美至极”。他把自己看做一个艺术家，他也确实
是，所以他纵容自己具有艺术家的性情。
他对完美的追求使得他要求苹果对每一款产品都要有端到端的控制。如果看到伟大的苹
果软件在其他公司的蹩脚硬件上运行，他就会浑身痒痒，甚至更糟;同样，一想到让未
经审核的应用或内容污染苹果设备的完美，他也会有过敏反应。这种把硬件、软件和内
容整合成统一系统的能力使他可以贯彻简洁的理念。天文学家约翰尼斯·开普勒(
Johannes Kepler)曾说过，“自然热爱简洁与统一”。史蒂夫• 乔布斯也这么说。
数字世界最根本的分歧是开放与封闭的对立，而对一体化系统的本能热爱让乔布斯坚定
地站在了封闭一边。从家酿计算机俱乐部传承下来的黑客精神倾向于开放的方式，几乎
没有集中控制，人们可以自由地修改硬件和软件、共享代码、用开放的标准写程序、避
开专利系统，有跟多种设备和操作系统兼容的内容和应用。年轻的沃兹尼克就曾在那个
阵营：他设计的Apple II就很容易拆开，而且预留了很多插槽和端口可以让人随心所欲
地使用。而从麦金塔开始，乔布斯成为了另一个阵营的开创者。麦金塔就像是一个电器
，硬件和软件紧密结合，无法修改。这牺牲了黑客精神，以创造出一种无缝而简单的用
户体验。
之后乔布斯下令，麦金塔的操作系统不会供其他任何公司的硬件使用。微软则采取了截
然相反的策略，允许Windows 操作系统在各种机器上授权使用。这虽然没有催生出最优
雅的计算机，但是却帮助微软统治了操作系统世界。当苹果的市场份额缩小到5%以下时
，微软的策略被视为个人电脑领域的胜利者。
然而从长期看，乔布斯的模式得以证明是有一些优势的。当其他计算机制造商都在商品
化时，苹果即使以很小的市场份额都能保持极高的利润率。例如在2010年，苹果的收入
只占个人电脑市场的7%，但是却获得了营业利润的35%。更重要的是，在21世纪初，乔
布斯对于端对端一体化的坚持使苹果得以优势发展数字中枢战略，即把桌上电脑跟各种
便携设备无缝连接。例如，iPod就是这个紧密整合的封闭系统的一部分。要使用它，你
就必须使用苹果的iTunes软件，并从iTunes商店下载内容。其结果就是，iPod高雅而令
人愉悦，正如后来的iPhone和iPad一样，跟那些不提供无缝端对端体验的杂牌竞争产品
形成鲜明的对比。
这个战略行之有效。在2000年5月，苹果的市场份额是微软的1/20。到2010年5月，苹果
超过微软成为全球最有价值的科技公司。到2011年9月，苹果的价值高出微软70%。2011
年第一季度，Windows个人电脑的市场份额缩水1%，而Mac 的市场份额增长了28%。
彼时彼刻，移动设备领域烽烟再起。谷歌采取了开放策略，其安卓操作系统可供任何平
板电脑或手机制造商使用。到2011年，谷歌的移动市场份额与苹果持平。安卓系统开放
策略的不足之处在于其导致的分裂状态。不同的手机和平板电脑制造商把安卓系统修改
成了几十种不同的版本和风格，难以开发一致的应用程序或充分利用其特性。两种策略
都有其优点。有些人希望拥有使用更开放系统的自由，并有更多的硬件选择；其他人显
然更偏爱苹果紧密的整体性和可控性，这使得产品界面更简单、电池寿命更长、用户友
好性更强、内容处理更容易。
乔布斯理念的缺陷是，他那想愉悦用户的欲望导致了他不愿意对用户授权。对开放环境
最有思想的倡导者之一是哈佛的乔纳森·齐特林(Jonathan Zitterain)。在他的著作《
互联网的未来：光荣，毁灭与救赎的未来》(The Future of the Internet And How to
Stop It)中，开篇就是乔布斯介绍iPhone的场景，他警示世人，用“被一个控制网所
束缚的无菌器材”来代替个人电脑会有怎样的不良后果。反应更强烈的还有科里·多克
托罗(Cory Doctorow)，他在波音波音(Boing Boing)网站撰写了一篇宣言，题目叫“我
为什么不会买iPad”。“它的设计中融入了很多周到的想法和精巧的元素，但是也有对
其主人显而易见的轻蔑。”他写道，“给你的孩子们买一部iPad并不会使他们认识到世
界是要你们去剖析与重组的，它会告诉你的后代，即使是换电池这样的事情你也必须要
留给专业人员去做。” | k*****n
发帖数: 209 | 3 对于乔布斯来说，一体化的理念事关正义。“我们做这些事情并不是因为我们是控制狂
。”他解释说，“我们做这些是因为我们想创造伟大的产品，因为我们关心用户，因为
我们愿意为全部的体验负责，而不是去做别人做的那些垃圾。”他相信他是在为人们提
供服务，“人们在忙着做他们最擅长的事情，他们希望我们去做我们最擅长的。他们的
生活很繁忙，他们有其他事情要做，而不是去想怎样整合他们的计算机和电子设备。”
这种理念有时会跟苹果的短期商业利益发生冲突。但是在一个充斥着低劣设备、杂牌软
件、难以预测的错误信息和恼人的用户界面的世界里，这种理念带来了以迷人的用户体
验为特征的非凡产品。使用一款苹果产品可以像走在乔布斯喜爱的京都禅意花园里一样
，让人肃然起敬，而这两种体验都不是通过崇尚开放或百花齐放来实现的。落在一个控
制狂手里的感觉有时候也不错。
他把这种专注的能力和对简洁的热爱归功于他的禅修。禅修磨炼了他对直觉的欣赏能力
，教他如何过滤掉任何分散精力或不必要的事情，在他身上培养出了一种基于至简主义
的审美观。
遗憾的是，他的禅修未能使他产生一种禅意的平静或内心的祥和，而这一缺憾也是他遗
产的一部分。他常常深深地纠结和不耐烦，这些个性他也无意掩饰。大部分人在大脑与
嘴巴之间都有个调节器，可以调整他们粗野的想法和易怒的冲动。乔布斯可不是。他很
重视自己残酷诚实的一面。“我的责任是当事情搞砸了的时候说实话而不是粉饰太平，
”他说。这一点使他富有魅力又能鼓舞人心，但也使他有时候，用技术词汇来说，像个
混蛋。
他对完美的狂热以及积极的追求彻底变革了六大行业：个人电脑、动画电影、音乐、电
话、平板电脑和数字出版。你可能还会想到第七个产业：连锁商店。对于零售连锁行业
他算不上彻底变革，但的确重新描绘了这个行业的画面。此外，他通过开发应用程序，
为数字内容开辟了一个全新的市场，而不再像以前一样只能依赖网站。随着时间的推移
，他不仅制造出革命性的产品，还在自己的第二次努力下成就了一家充满生命力的公司
，这家公司继承了他的基因，集中了一群极富想象力的设计师和大胆创新的工程师，他
们能够将他的设想发扬光大。
他很聪明吗？不，不是格外聪明。应该说，他是个天才。他的富于想象力的跳跃都是本
能的、不可预见的，有时是充满魔力的。他真是数学家马克·卡克(Mark Kac)所说的那
种魔术师天才，他的洞见会不期而至，更多地要求直觉而非大脑的处理能力。他像个探
路者一样，可以吸收信息，嗅到风中的气味，对未来先知先觉。
史蒂夫·乔布斯就这样成为我们这个时代的一位商业决策者，一个世纪以后他一定还会
被人们记得。在历史的万神殿里，他的位置就在爱迪生和福特的身旁。在他的时代，他
超越众人，创造了极具创新性的产品，把诗歌和处理器的力量完美结合。他的粗暴使得
跟他一起工作既让人不安又令人振奋，而他藉此打造了世界上最具创造力的公司。他能
够在苹果的DNA中融入设计的敏感、完美主义和想象力，使之很可能，甚至此后几十年
，都是在艺术与科技的交汇处成长得最茁壮的公司。 | g*****x
发帖数: 3283 | |
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