|
|---|
|
|
|
|
|
|
g********d
发帖数: 19244 | 1 2012年08月20日 16:29 已有66人阅读 字号：T | T 复制链接 打印
[财讯网]2010年8月20日，吉利收购沃尔沃汽车的最终交割仪式在伦敦举行，至此，被
认为是当时中国汽车工业史上最大一次规模的并购圆满拉下帷幕，吉利完成了对福特汽
车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购，世界级豪华汽车品牌沃尔沃中国新东家，
而这一举措也被当时的人们戏称为“蛇吞象”。
时至今日，距离这起并购案整整两年，这个拥有87年历史的国际品牌，与收购他的年轻
的中国股东吉利汽车正在进行融合，两年过去，双方融合的效果逐渐显现。
品牌战略大转向
2011年8月23日，沃尔沃发布了一个全新的品牌宣传口号—“以人为尊”，一改一直强
调的“安全”口号。
“以人为尊”口号的提出，标志着沃尔沃品牌战略的转向，而这次的转向更多地考虑到
了中国元素。
在新的品牌战略下，作为吉利收购沃尔沃之后的首款新车——S60，在产品外形设计上
将打眼的金黄色定为主打色，一改上一代沃尔沃车型四平八稳的沉稳造型，改走动感时
尚路线，上市发布联袂时尚品牌Diesel走秀。同时，根据沃尔沃的官方调查统计，购买
这个品牌的中国消费者比全球沃尔沃消费者年轻10-15岁，而S60购买人群中的年轻人比
例更大，女性消费者购买S60的也非常多。从保守走向年轻成为沃尔沃产品发展的重要
方向。
2012年3月，沃尔沃汽车又与NBA华裔新星被称为“林来疯”的林书豪签约，让其担任沃
尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人，重点合作市场为中国(含港、澳、台地区)、美国
和亚洲其它华语地区。沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖向媒体表示：“我们
是一个跨国企业，但是又有中国的父母。林书豪就是这样一个人，他有中国血统，又是
哈佛经济系毕业的，聪明的头脑、坚韧的意志、敏捷的竞技状态是沃尔沃最好的反映。”
此外，沃尔沃也在积极树立自己的官方形象。2011年3月，沃尔沃S80L首次成为全国“
两会”官方用车。此后沃尔沃车型不断出现在公务场合。随后在2011年4月举行的博鳌
“金砖五国峰会”中，沃尔沃S80L再次荣膺指定用车；并在本届全球智库峰会上，沃尔
沃汽车提供了15辆沃尔沃S80L担当礼宾车。同时，沃尔沃在中国的网络扩张过程中，也
主要选择跟政府有良好合作背景的经销商，希望借此进入当地政府采购和公商务市场。
显然，这个嫁入中国的“外国媳妇”正在加快融入中国市场，为了让中国消费者更好的
接受自己，品牌形象的转变成为沃尔沃进军中国市场的战略步骤之一。
中国主战场
李书福多次公开强调“沃尔沃未来有瑞典、中国两个本土市场”，中国正在成为沃尔沃
的主战场之一。
数据统计显示，2011年，沃尔沃汽车实现销量449,255辆；比2010年增长了20.3%，即75
,730辆。其中，中国市场以47,150辆，实现同比增长55%，成为沃尔沃汽车增长最快的
市场和全球第三大市场。此外，豪华车品牌目前在中国只占据5%的份额，而欧美等发达
国家豪华车品牌占整个汽车市场份额高达15%，中国市场有着巨大潜力，为抢占中国市
场，沃尔沃也使出了种种杀手锏。
首先，从价格上，沃尔沃就给竞争对手一剂“下马威”。最低28.8万元的售价打破了以
往沃尔沃深锁高阁的形象，海外市场S60入门级车型的售价为3.23万美元(约人民币21.5
万元)，引入国内后基本上就是海外售价加上进口关税与合理利润。
从国内市场来看，S60切入的价格区间主要竞争对手有奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系等劲
敌。而有着进口车华丽身份的S60低于同级别车型至少2万元。
沈晖在接受媒体采访时表示沃尔沃将会充分利用中国第二本土的优势，在华加大零部件
等各方面采购，中国的供应商将支持欧洲工厂的生产，来降低制造成本。如今，在华零
部件采购已经开始稳步进行。在今年上半年全球利润中已有所表现，此外，沃尔沃与吉
利的采购整合也存在可能。
2012年7月在沃尔沃新能源汽车V60的新闻发布会上，沃尔沃汽车全球研发高级副总裁
Peter Mertens表示，在跟吉利的合作方面，双方会在零部件和一些技术上实现更多的
共享，之前3月份，双方就沃尔沃汽车公司向吉利控股集团旗下公司转让技术达成协议。
同时沃尔沃也在加快推进产品的国产化。根据计划，沃尔沃将在大庆、成都的两个工厂
进行产品的国产化生产，而在等待工厂最后批复的同时，沃尔沃的国产化工作已经展开
。有媒体报道，沃尔沃相配套的动力总成工厂已经尘埃落定。沃尔沃国产发动机项目初
步落定张家口市，双方已签订了基地项目建设合作框架协议。
2011年，沃尔沃在中国市场的授权经销商从上年的105家扩大至133家，并计划到2016年
，整个中国经销商数量会从去年的133家翻一番，达到260家。而在吉利接手时，中国只
有沃尔沃一个大约120人的销售公司以及S40和S80在长安福特公司的代工项目。李书福
要求沃尔沃在中国建成重要的地区总部，涵盖研发、采购、制造和营销等各个方面。中
国将成为这个豪车生产商重新崛起的重要阵地。
双方的理解融合
2010年9月15日，哥德堡，在收购完成后沃尔沃第一次召开新董事会上，第一次出现了
中国人的身影，而拥有一个中国老板的沃尔沃，李书福的想法和观念也在影响着这个企
业。
在最初吉利正式收购沃尔沃的数月间，曾多次曝出李书福与沃尔沃管理层和董事会出现
意见相左的事件。如李书福认为应满足中国消费者需求造出“大型车”，而沃尔沃方面
则坚持认为全球的汽车消费趋势是小排量环保型；中方认为中国市场需求旺盛，应建2
～3家工厂，沃尔沃方面则认为只需1家足矣。
此后，沃尔沃推出了“天地”概念豪华车车型，被视为沃尔沃旗下规格最大、价格最高
的车型。同时，沃尔沃官方还向外界宣布了将进行国产化产品生产的两个工厂。而在进
行上述战略部署的背后，我们不难看到李书福的影子。
当然，李书福在“管”的同时，也在强调他的“不管”，收购之初，李书福对瑞典政府
、福特和沃尔沃管理层就作过如下承诺：瑞典哥德堡总部不变，欧洲的产能、生产设施
不变，在瑞典的研发中心地位和作用不变，与工会、供应商和经销商签订的所有协议不
变。他强调吉利与沃尔沃是兄弟关系，而非父子关系。
此外，李书福也表现出了他的慷慨和开明。沃尔沃定期要举行帆船赛，每届投入资金约
为5500万欧元。尽管费用主要由赞助商、合作伙伴以及承办城市来募集，但沃尔沃轿车
仍需要一定的资金注入。一开始李书福也很难理解：“对于沃尔沃的帆船赛我的认识也
是很表面的，以为这个帆船赛就是搞几个赛事，却要耗资几十个亿人民币，而且沃尔沃
帆船在中国没有任何影响。”但最后李书福还是主动“让步”，支持这一赛事的开展。
而这从侧面也体现了中国管理团队对沃尔沃传统的认同。
此外，李书福反复强调文化融合，尊重被收购方。派出乐队访问沃尔沃的欧洲总部，在
三亚成立“全球型企业文化研究中心”，李书福提出要发展出一种跨越国界、跨越民族
、跨越宗教信仰的“全球型企业文化”。李书福对发展沃尔沃所给予的耐心可见一斑。
收购沃尔沃，由吉利上演的这一幕“蛇吞象”，从目前的发展来看，吉利是捡了个“大
便宜”，然而天下没有免费的午餐，吉利能完成对沃尔沃的收购和之前同通用汽车长达
3年的沟通密不可分。而在收购后的这两年里，沃尔沃所呈现出来的变化以及在李书福
的领导下做出的种种尝试也是这一品牌要重整昔日辉煌的必然选择。尽管沃尔沃汽车国
产速度低于业界的预期，但这桩影响全球汽车业的收购案例，让我们对沃尔沃和吉利的
未来发展都有了更多期待。（网易财经） | t******6
发帖数: 9093 | | g*q
发帖数: 26623 | | l********o
发帖数: 4272 | | h********0
发帖数: 12056 | 5 一个只把市场定位在中国和瑞典的理念，估计成功的很有限。
中国人民被愚弄的日子也不会很长。一旦有了各种选择，人们
日然会选适合他们的车。 中国根本就不该大力发展私人小汽车。 |
|
|
|
|
|
|
