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发帖数: 31586 | 1 雷军对姚劲波说，本以为58同城有点非主流，听你讲了这么多，原来58同城是个这么成
功的公司。
姚劲波坚信，在巨头中生存，你就要干的是他们不愿意干的苦活、脏活。他更相信58同
城可以将搬家公司、房产经纪人的工作场景从线下搬到线上。他通过超过3000人的地推
团队向并不富裕的城市游商收费。他花了8年时间试图证明58同城可能会成为服务领域
的淘宝。他有可能成为中国站长圈的头号创业家。
今晚，58同城上市，外媒称它将掀起中概股赴美上市的小高潮。58同城是一家什么样的
公司?58同城上市后业绩表现会如何?请看《创业家》杂志11月刊封面文章《58同城凭什
么上市》。
8年来，58同城通过3780人的地推团队把“城市小广告”搬到了网上。姚劲波做成了人
们认为不可能的事：从城市游商身上赚钱。
姚劲波所求甚大。58同城高级副总裁陈小华对《创业家》说，“把58同城干成一个市值
10亿美元的上市公司，对老姚来讲绝对不叫成功，马化腾他们该怎么看你还是怎么看你
，不就是个小公司的老总吗?”
姚劲波是湖南人，1976年生，毕业于中国海洋大学。10年前，他靠给人建网站、倒卖域
名获得第一桶金。离开中国万网创办58同城前，他还是学大教育(NYSE:XUE)的联合创始
人。
2005年，受Craigslist的启发，58同城开始将楼梯口的小广告、报纸的豆腐块广告、小
区的广告栏搬上互联网。它成了搬家公司、房产经纪人等本地生活服务业者的信息发布
平台。2009年左右，姚劲波确定了58同城作为在线营销平台的商业模式：向小微企业收
取名为会员费的在线推广费，并且让会员为了出现在58同城更好的位置竞价。前者成为
58同城营收的基础，后者则负责提高毛利率。
在中国，有5300万家小微企业。这些城市游商的文化程度不高，员工屈指可数，年营业
额低微，姚如何让他们从兜里掏出钱来?
姚建立起一支最终多达3780人的线下销售团队和超过400人的客服团队。他们通过电话
和拜访把400万家小微公司拉入了互联网，其中有近30万家向58同城付费。姚对《创业
家》描述这一艰苦的过程为“干脏活、苦活”：“脏活、苦活就是壁垒。”
2010年，58同城的营业额达到了1100万美元。2013年前三季度，这个数字变成了1.0044
亿美元，并且实现了878.5万美元的净利润。在这家公司成为全球分类信息第一平台的
路上，赶集网是最后一个对手。2011年，今日资本拉着赶集网试图改写行业格局，挑起
了线下的广告战。据《创业家》了解，在华平投资“对手要是投1个亿，我们就投2个亿
”的鼓励下，58同城的6900万美元广告费让对手无力应对。58同城相信自己的行业地位
已经奠定，姚劲波宣称，同行们再跟58同城打没有任何意义，他们“应该转型”。
姚最近在媒体上说：“我最崇拜的企业家是马云，他做的事情，跟我要做的事情很像。”
在姚看来，马云把中小制造业者带入互联网，自己则是把规模更小但总量巨大的本地生
活服务业者带入互联网。“58同城是往平台方向走的，这就是我们没有卖掉而选择独立
上市的原因。在我能看到的未来中，58同城甚至能向阿里巴巴这个级别努力。”
i黑马注：马云做的事和58做的事很像？在广义上的抽象商业模式，似乎合理，都是在
对商品和服务进行C2C于B2C的整合，但具体分析，可以发现，品类的不同，以及标准化
程度的差异在一定程度上都会限制公司的天花板高度。在上市之时向阿里巴巴靠拢，或
多或少能为58做一个好的背书，而开盘后公司股票大涨50%以上，或多或少印证了姚劲
波概念植入的成功。
【一】姚劲波谈58同城的轨迹和经验
又一个取得阶段性成功的“Copy to China”创业故事：中国创业者发现了美国的灵感
，他在本地化的过程中以脏活累活为壁垒，甩开一干竞争对手后，去了纽交所。姚劲波
也经历了从模仿到创新、从在意外界到坚定自己的过程。他的经验是：1.总得有些正面
的数据让你相信自己坚持的方向没错；2.创业无法取巧；3.找到最强的人，然后相信他
。具体如何实现？以下为姚劲波口述，由《创业家杂志》进行整理：
分类信息市场爆炸就是在这两年，但跟电商比，我们现在只到它2003年、2004年的阶段
。我们这个事情要真正成功还需要10年。
58同城最开始模仿的是Craigslist。美国的DIY文化盛行，家里的汽车坏了，自己去修
，中国则存在着远大于美国的准中介服务群体，有100万个房产经纪人，仅北京就有超
过1000个搬家公司。所以我们做了两年后基本上不再看Craigslist。而且Craigslist一
直是公益性质的网站，我们则是拿了投资成立的公司。我需要独立把赢利模式给探索出
来。
免费可以把人吸引到你的平台上来，我们早期的口号就是免费发布信息。58同城的用户
量每年都在涨，早期很多广告商找我们谈首页广告，我们并没有兴趣。广告是不可持续
的，而且会把你的心态搞坏。本地生活服务的商户就给58同城几千元钱，如果你今天签
了一个30万元的单，以后所有人都不会再去管那些小客户了。所以我就做了个简单粗暴
的决定，58同城不做大客户，也不做品牌广告。我现在不依赖任何一个客户。
从2005年创业开始，我们就一个个地问在58发布信息的商户，我做什么你才会满意?客
户告诉我们，我们没有把他的信息排到前面，或者我们把他的信息删了。在我们看来是
件小事，但在那个人看来就是件大事：搬家公司是12月回家过年，还是1月回家过年，
跟58同城提供的服务是有关系的。
于是58同城成了联系商户和用户的平台。300多个城市的人可以在58同城分门别类地查
找他需要的本地信息，经营本地服务的商户可以利用58同城更好地营销自己。2009年左
右，我们又参考了百度、淘宝，终于把用户需求整理成了会员产品。58同城给商户一个
认证，再给商户一个模板生成他的网站，他在58同城发布信息的功能更强大。现在我们
每个季度有400万活跃的商户，其中近30万向我付年费，年费是什么概念?只能在报纸上
登半个月的分类广告。我们跟淘宝一样，挣的是推广费。在会员费的基础上我们还发展
了竞价，现在占我们的比重越来越高，将来可能会超过会员费。
百度、腾讯、阿里巴巴都知道这可能是一个很大的市场，但它们也知道这个市场要起来
可能要经过10年或8年，需要用几千人去教育这个市场，可能还会亏钱。我们的商户比
百度的更小，可能连电脑都没有，是支付互联网广告费的最微小单元。百度内部曾经讨
论过三四次要不要做分类信息这个业务，在什么环节打住了?58同城还在亏钱，我们需
要进去吗?
要做分类信息就必须有线下，但巨头们想用某种合作的方式实现它，现在还是想避免线
下。你干的是他们不愿意干的苦活、脏活，线下是我的核心竞争力之一。线下强有三点
好处，第一我的现金流好，我是业内第一个现金流转正的公司。第二我在商户端完成了
积淀，那些认证的商户我都看过营业执照，我教过他怎么用58同城，很多商户接受互联
网的第一站是58同城。第三，58同城的内容会是最好的。我们每天发布200万条信息，
对手可能只有100万。商户数越丰富，因为竞争的原因它的更新就会越及时，才能吸引
来用户。
是要自己卖会员还是找代理商加盟来卖?现在58同城有资格去选择，但在5年前，你去跟
别人谈加盟，别人说58同城是谁呀?那时候只能自己干线下销售这个事。我们是抱着试
试看的心态去做的，不是我多伟大，提前5年就想明白了线下的重要性。我们是互联网
出来的人，也不想线下的团队太重，我们的产品、技术等部门上下班不用打卡，我们鼓
励你干跟别人不一样的事情。但销售团队就是军事化的管理风格，58同城带销售团队的
高管跟我们都不在一栋楼里面办公。他们很独立。
服务用户这个层面我学了Craigslist，但面向商户的赢利模式就完全是我们的创新，至
少在这个行业原来是没有人这么做的。我们在2010年以前也有收入，只是不成规模，但
我们的流量、用户数从来没有落后过，广告大战之后我们领先更多了。广告大战是对手
先挑起来的，然后我们用两倍的力度打回去。我们的投资商说，他们投1块钱，你们就
投2块钱。没有一个词可以概括我们做的事情。生活信息平台?我们调查过，只有媒体圈
和从业者才知道什么叫“平台”，老百姓认为“平台”大概就是一个展台。所以我们最
后用了“一个神奇的网站”。
那一年为什么打广告战?因为融资太容易了。我们2011年的广告量在互联网公司中排得
上名的，迅速改变了本地生活服务业的格局。你现在去问前程无忧、搜房网、易车网，
他们都认为自己跟58同城有竞争关系，而且觉得我们是突然冒出来的。
现在一定是Craigslist学我，不是我学它。可以说58同城是Craigslist的升华版，我们
的流量也超过它了。
58同城能走到今天有很多原因。第一你要选一个好方向坚持下去。外界一会儿说我们烧
钱，一会儿说我们没有赢利模式。一开始我看到质疑我的文章会很生气，我想要不要把
我的存折打印出来给你们看一下?2008、2009年胜负未分的时候我很受影响，看完后都
睡不着觉。后来我看见这种新闻就赶紧翻过去，别影响我心情。最近这2年，我看都不
看了，心如止水。
为什么它不影响我的心情了?我从来没怀疑过我们的方向，这个体系里的人也没有怀疑
过。如果说你能够影响的人还怀疑，那是创始人的问题。我们的投资人也比较放手，58
同城从来没有腥风血雨。我没做把钱揣自己口袋里这种不靠谱的事，也没让公司面临很
大的危机。市场也在表扬我，从来没有哪一年的收入增速是低于100%的，就这样连涨了
7年。批评你的文章谁看?用户不看，客户也不看。质疑出来有一个好处，当外敌入侵的
时候，公司的凝聚力是很强的。
第二是不要做太容易、特别精巧的事情。微信看起来就太炫，刚出来，所有人就在谈论
它的千万种可能性，这个事情就不适合创业者做。有缺点的东西才容易成功，你把这些
缺点弥补上了，那就是你的核心竞争力。很脏的事情才不会有很多人跟你抢。我们2008
年左右想明白了，脏活就是壁垒。58同城始终在主动做各种尝试。
一个搬家公司可能只有几个人，小学文化程度，也不上网，我们用人力帮它完成在线化
。为什么我们用了8年才去上市?因为用户和商户都要成长。也许他两年后就学会上网了
，但是我们不想等。创业者有的时候说这个市场还不成熟，我再等两年。你有上千个对
手，凭什么是你等到了机会?你比别人多走一步就多一个先机。我不等它，所以我能比
别人早两年上市。
第三是从第一天就要在每一个板块选最好的人。要让你的人拉着公司往前走，而不是被
业务推着走。我是个人站长出身，不确定我的能力能不能跟上这个公司的发展，也不知
道我每天做的决定是不是正确，总是不由自主去做一些产品、技术上比较细节的东西，
那是我擅长的。我们前4年是公司推着人走。
后来才是人拉着公司走。一方面我们原先的人变强了，一方面引进了一部分人，像老庄
(高级副总裁庄建东)、叶兵、老段(副总裁段冬)。我认为做这件事最好的人在哪里，我
就去拉这个人过来。陈小华当年在赶集网，我跑到他们公司楼下给他打电话，我说你不
下来见我，我就上去见你了。
我们的发展节奏比较从容。现在即便回到2006年、2007年，我可能也只是让58同城少走
一些小弯路。我们没犯过大错误，比如错误的收购，错误的业务转型。
跟我想做的事情比，58同城的用户量、规模、收入甚至包括我们为用户提供的体验都只
做到了1/10。分类信息市场爆炸就是在这两年，但跟电商比，我们现在只到它2003年、
2004年的阶段。我们这个事情要真正成功还需要10年。
i黑马注：“如果腾讯抄你怎么办？”这是创业者常被问到的问题，姚劲波给出了一个
好答案，做他们不愿意或者不屑于去做的事情，这里依然大有商机。
【二】58同城VS赶集——流量战争
作为营销平台，58同城的商业模式能成立的前提条件就是它的流量得足够大。在它晋升
为分类信息网站流量排名全球第一的8年间，简单地说，姚劲波做对了两件事：找到一
个合适的人；2011年斥资6900万美元打赢一场广告战。
可以说，现在，无论是线上的导航、SEO、SEM，还是线下的电视、公交、地铁，各个流
量入口处，在这个行业内，58同城再无对手。在这个行业，58同城高级副总裁陈小华就
是那个“合适的人”，他也是广告战的指挥核心之一。且看陈小华自述所经历的的流量
和广告大战。
打完广告肯定能提升流量，但对58同城的体量来讲，维持这个广告额度很困难。我们知
道赶集网一定更艰难。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网，
这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。
我是1981年生人，2003年毕业于湘潭大学。毕业后我在深圳搞了一家互联网公司，主要
是为企业提供SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销)服务，也代理过3721的产品。我
还做过点石论坛，在SEO领域干了五六年的中国人都知道它。那时互联网公司如果打听
谁弄流量很厉害，人们都说找我。优酷、土豆、酷六都请过我。
2007年6月我进入赶集网。那时58同城的流量最大，客齐集(百姓网前身)第二，赶集网
的流量还比较低，我估计一天只有8万到10万。
早期做SEO太容易了，我又是专家，所以我一去，不管你搜哪个城市的搬家、租房信息
，第一条链接都是赶集网的。干到12月份，赶集网的流量就提到了40万，远远超过58同
城。我在赶集网还是特别有成就感的。
到了年底，老姚就开始说这个人是谁，我们要把他挖过来。后来我阴差阳错到了58同城
。我走后，赶集网挖了一个叫吕英建的人。老吕是赶集网负责运营的VP，2011年初离职。
我去58同城就是要弄流量。我几乎是第一个给分类信息网站做SEO的人，所以离开赶集
网时我也问自己，我能够打败自己吗?到58同城后我用了人海战术，投入了之前三四倍
的人力，这方面没有一家互联网公司投入比我们大。当时我们换的链接遍布全中国。
2008年初到中秋节，我们的流量从20万突破到100万。这很重要，因为之前的规模只能
算是小网站。从那时起到今天，你以任何一个城市再加上租房或招聘或二手车为关键词
搜索，第一条的链接全是我们(百度客户除外)。那时候投放SEM，一个流量要几毛钱到
一块钱，所以这相当于为58同城每年节约了一两亿的市场费。
2009年我们就奠定了业内第一名的位置。到2010年底的时候，我们的流量一个月能覆盖
六七千万人，一度是第二名的两倍。分类信息网站也从几千家变成了巅峰对决。只剩下
两家的时候是最残酷的，你把对方打倒就可以统治市场，所以每一个招数都是针对对方
去的。
2011年春节前，有人说赶集网要请姚晨当代言人上电视打广告。我们觉得互联网公司打
电视广告能打得多厉害，不就是点缀一下嘛。我们说让她拍吧。我们还是跟百度谈线上
SEM。
58同城那时并没想过打线下：解决了收入问题，之后的融资进展又领先于对手，市场份
额也已经足够大，我们觉得2011年可能要赢利，甚至考虑是不是可以IPO了。
结果，我刚回到老家过年，就看见电视上所有的热门节目都在放姚晨的广告，然后还有
所有的公交和地铁。它一打就是铺天盖地的3个月，一下子打了一两个亿。赶集网打广
告是个战略行为。他们可能在赌我们要开始赢利了，所以得考虑一些资本上的事，估计
我们不敢打电视广告。线上的推广手段我们2010年都打过了，比如导航、SEO、SEM，我
们不会给它机会。它能怎么做?只有赌你不敢走的路，打核战争。大家都没有打过电视
广告，它就赌那个时间点我们敢不敢跟。如果58同城当时没有魄力，有可能从此就被赶
集网超越。它在那一刻超过了我们，就可以再融资，新的投资人才不关心赶集网原来花
了多少钱。
我们开了电话会议，确定58同城要跟投。我们的投资人说，这是赶集网的投资商在赌58
同城的投资商。投资人觉得这是平台之战，你今天不打，未来打会更贵。
我还挺欣赏对手的策略。线下广告周期比较长，各个电视、公交、地铁的广告位都有排
期，那时我们立刻拍广告都来不及，只能看着3、4月份赶集网的广告周期结束。铺天盖
地的广告已经砸得大家搞不清楚状况了。对手的流量攀升得也很快。当时大家都在说，
对手是老大了吧?我们怎么办?
58同城加大了线上的投放力度。我们直接买流量。百度那个季度的财报里，我们是SEM
TOP1的广告主。李彦宏还发邮件问百度的高管，怎么有人投得这么猛?
电视广告方面，赶集网请来了叶茂中。他的广告都是风格很怪的，这种对手不好对付。
我们也听了好多家广告公司的创意，总感觉他们传递不清58同城的品牌形象。最后我们
自己的团队上。赶集网的传播做得不如我们，核心原因是什么?它的广告是委托给叶茂
中出一套完整的方案，但他们不懂这个行业。我们是最了解的人去做广告，广告代言人
就是我选的。
我们用做产品的思路来选择代言人。代言人在互联网上要有人气，而且未来的影响力一
定不能比姚晨小。我们查了一下影视剧未来的排期，导演们说杨幂的戏最多。女明星的
百度指数，杨幂也排在第一。微博的粉丝数姚晨排第一，但谁发一个帖的转发数比姚晨
还多?杨幂。姚晨还要写一个很有道理的话，杨幂发一张照片就有5万人转发。当时杨幂
的粉丝数在第8名左右，但上涨速度非常快，我们预测她在几个月内能排进TOP 6。杨幂
随便说什么，她的粉丝都觉得对。这种粉丝对我搞微博营销很有用，有人说58同城不好
，杨幂的粉丝就把你灭了。
后来证明我们的判断是对的。姚晨代言赶集网不到一年就结束了，而杨幂很多时候都挺
我们，我们做个活动，她微博也愿意转发。
好多公司打过线下广告，但别人都说没听过。为什么58同城打，大家都知道呢?因为我
们用喊的。公交和地铁的播出环境很嘈杂，我们那个广告一出来，所有人都盯着屏幕，
闭上眼睛的人也能听到。
分类信息网站很难做广告，因为它的类别太多，你无法用一句话来描述它。它不像网络
购物那样容易理解。所以叶茂中那么聪明，姚晨喊了那么多，她还要讲一个“啥都有”
，就是怕人记不住。我们挑选了4个价值点提炼广告词，不找中介租房子，闲置物品换
成钱，不花钱招人才，一折吃喝玩乐，之后才变成“一个神奇的网站”。
这个广告打完以后，北京6大房产中介公司说你的广告词“不找中介租房子”是侮辱中
介业，要求58同城向他们道歉。我们不可能道歉，因为我的定位就是这样，而且我有用
户。它们抵制到第三个月时，它们下面的经纪人、门店就回来了。互联网公司的广告一
定要有争议。杜子健说，有人骂你才好，没人骂我我还不习惯呢。
那一年58同城打得轰轰烈烈，哪个电视节目在百度风云榜的搜索指数比较高，我们就投
哪个。我们还投了所有的地铁、公交，频率是每五分钟就轮回一遍，每遍喊三次。打了
一年，赶集网犹豫了。
打完广告肯定能提升流量，但对58同城当时的体量来讲，维持这个广告额度很困难。我
们知道赶集网一定更艰难，估计它的营收规模大概只有我们的1/2到1/3。结果到2012年
，它出现了现金流问题，它VP的离职率特别高。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今
日资本)没有跟投赶集网，这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。
你想成为一家平台，有些硬仗是必须打的。广告战对我们而言，是个价值几千万美元的
教训。战略上先落后了，所以我们在后期要压制对手半年，确保它即使加大投放力度我
也会领先它。如果我们提前打广告，可以省下很多钱，可能打一个季度就够了。
我们2012年就不再受制于对手。它请谁来当代言人，大家都不会觉得有钱了。我们不允
许竞争对手用广告来追我，我把这条路彻底堵死了，以后再有人打广告，别拿1亿美元
，拿2亿美元。分类信息网站的全面战争已经不太可能再出现，你看对手最近的广告全
在打招聘。
i黑马注：平台型公司的竞争中，姚劲波领悟到一点，那就是不要给对手任何机会。姚
劲波曾说：“当时投资方给我的指示很简单，就是Double-Down。华平说：‘赶集投1个
亿，我们投两个亿，他们投两个亿，我们投四个亿。58市场份额是第一，你不要错过一
个时代，不要犯错让对手绕过你。’我认同这个判断。”
【三】陈小华：如何向“穷人”收费?
搬家公司、个人中介、装修队……城市里那些没有店面的游商愿意支付广告费，但它们
收入微薄，如何设计一款让他们付费的推广产品？58同城先看到的价值区间是，这些商
户需要获取用户的信任。由此出发，58同城演变出了与Craigslist大相径庭的营收模式
。姚劲波的目标是阿里巴巴。以下为产品负责人陈小华自述58同城向“小微”收费的演
变历程。
2007年站长大会上杨浩涌(赶集网联合创始人)找我喝酒。他说我干了两年分类，收入几
乎是零，这个能挣钱吗?我跟他讲，分类特别容易挣钱，跟报纸的模式一模一样，只是
你要把报纸的方格广告一个一个往页面上搬，然后找人打电话让搬家公司投广告。2005
年深圳160(深圳本地宝的前身)这样做一个月能挣一二十万元，我做分类信息网站时模
仿过它。
他回去就照着报纸版面开出16个位置，然后外包给一家销售公司，一个月要3万元钱。
人家真干了，还真能挣钱。我就去做了赶集网的顾问。我们俩一算，一个类别挣3万元
，北京按100个类别算，全国按100个城市算，这规模得多大?只要把每个类别的流量做
起来不就有钱了吗?
Craigslist给中国分类信息网站提供的经验就是一点，吃饭、搬家、找工作、找保姆这
些琐碎的用户需求，跟网络购物是同等规模的。信息就是广告，可以跟搜索引擎的网站
联盟合作，今天中国第3到第15名的小分类信息网站全都靠着百度联盟，全世界80%的分
类信息网站都是靠Google挣点钱。
58同城借鉴了阿里巴巴在B2B上的做法，向商家收会员费，向个人免费。
一个信息发布平台上的信息，可能是个人，也有可能是商家。我们识别出你是个人后，
所有的商家都会排在你的后面。大家觉得58同城跟垂直网站有区别，就是因为他在这里
可以免费发布，而且还排在前面。对待商家我们有两种选择，一种是把它赶出去，比如
不准房产中介发布信息。但我们发现永远也赶不完，因为他会换手机号码。用户之所以
不选商家，是因为商家的信用太低、服务品质太差。大家为什么在淘宝愿意找商家?因
为淘宝有一套很好的信用体系。所以我们觉得与其把他们在58同城上赶尽杀绝，不如采
用另外一种方式。58同城不会为营利的用户提供免费服务，如果你是一家房产中介，我
为什么不挣你的钱呢?我们开始像阿里巴巴的诚信通一样，公布商户的营业执照，给它
建店铺、认证、给评价，让它加入到58同城的会员体系里，发的帖子会排在其他商户的
前面。
阿里巴巴有50万制造业客户，百度有40万全行业客户，本地生活服务领域的客户数比它
们还要多。你走的任何一条街、任何一个楼都可能有58同城的客户，百度赚不了他们的
钱，只能赚比如链家官网的推广费。我们能挣这个，然后百度挣58的钱，给我提供流量。
这套解决方案为什么能做出来?我们最初的信心来自周鸿祎。他当年卖过网络实名，意
思是任何人注册一个名字一年都要交500还是800元。在中国互联网，建个网站都要800
元，一张Flash广告都可以卖100元钱一帧，而58同城提供的是个300MB容量的动态空间
，这个网站的排名还能被百度搜到。
我们做会员两年后赶集网才开始做。会员费使得我们开始产生规模级的收入。2009年我
们的营收就做了几千万元。刚开始我们的销售人员不愿意卖，因为58广州站的首页一个
月能卖6万元钱的广告，现在我们非要让他卖1000多元的会员，分公司不理解。我说你
每个月都能把广告卖出去吗?你是有一天没一天的。如果不能批量销售，广告都谈不上
是一个商业化的产品，我们又不是新浪。
会员费可以测试哪些商家跟我是强关系。建立起用户规模后，我再从强关系里面赚更多
的钱。
2012年年底开始，58同城前面的位置用来竞价，后面的位置留给会员。百度也有竞价体
系，难就难在百度是按关键词、按点击竞价，我们让商家按天竞价，不同类别、不同区
域的竞价结果还不一样。我怎么说服小商户改变自己的行为，让搬家公司每天下午五点
回到办公桌前，为明天的推广出价?
我说你别给我付费，给我预付一笔费用，再按效果结算。其实广告主是愿意的，他觉得
原来你收一次会员费却啥都不承诺，现在他肯定说好。对商家来讲只要能挣钱啥事都可
以，最核心的是要有效果。刚开始做销售的时候58同城的流量才二三十万，到后面翻了
几十倍。同样的流量改成按效果付费能多挣三四倍的钱。
58同城每天的交易量也很大，从交易里抽佣金会赚钱，但我始终觉得这个不是最挣钱的
。佣金的性质注定是利润，他只有挣10元钱才能给你1块。广告的性质是他要打败竞争
对手，在你这儿他能挣1块钱，就会花10元钱买广告。广告模式是最好的赢利模式，别
忘了淘宝最挣钱的是广告，不是交易分成。京东大规模开放也就是搞广告平台，酒仙网
也是在卖广告位。
每天都有人说，微信、微博一做个什么你就死了⋯⋯他们其实是在说58同城
无法面对移动互联网入口级平台的竞争。58同城还没死，因为生活服务领域的用户需求
太分散。你用微信这么久，你在微信上点过它的优惠券吗?它做餐饮还是做不过大众点
评网。更何况人们不会每天都租房子。
假如有一天我输掉了入口也没关系，我还是互联网最大的内容提供商。淘宝不做微博，
是淘宝厉害还是微博厉害?为什么淘宝有能力整合入口?为什么所有人做浏览器都在上面
挂着淘宝?因为它拥有全国最多的商家，商家的内容通过它更新到云端，商家的钱通过
它进入互联网。它掌握了资金流、信息流，还有那么多个店小二在运营它。淘宝最伟大
的不是说每天有1亿人访问，而是每天有300万人在阿里旺旺值守，用户的任何咨询都有
人回复。
有了一群广告主和按效果结算的机制后，百度建立起了百度联盟，50万个付费商户把钱
给百度，然后百度再去分给各网站。在高峰期百度联盟占百度收入的30%左右。这足以
借鉴。
大家都问我现在为什么不依赖SEO了。我每天更新100万量级的房源，不管流量从哪儿来
，最终都要到我这儿看房子，因为你在别的地方抓到的信息有可能过时了。我们的真正
竞争力不是说页面上有多少流量，而是这个。
让大家去抢流量的入口吧，任何人抢到流量都会分给我，我来帮你变现。
【四】庄建东：分类信息网站一定要地推
在一个本该追求轻公司形态的行业，58同城拥有3000名线下销售人员。该公司的数据和
经验证明，21世纪最初的10年，搬家公司、家政服务业者在处理自己的互联网推广需求
时仍需要人工服务。以下为主管销售的58同城高级副总裁庄建东自述地推的必要性与管
理逻辑。
做管道疏通的人不懂互联网，搬家公司的老板也没有时间来管推广。国外比较成功一点
的分类信息网站都离不开一支强大的线下团队。Recruit(日本最大的分类信息网站)的
职员大约有两万人，它的销售也是地面的。
线上能告诉客户的信息量没那么大，一定要有地面团队去推荐。做管道疏通的人不懂互
联网，搬家公司的老板也没有时间来管推广。国外比较成功一点的分类信息网站都离不
开一支强大的线下团队。Recruit(日本最大的分类信息网站)的职员大约有两万人，它
的销售也是地面的。产品技术团队为公司做出了非常大的努力，但是如果没有这支销售
团队的话，58同城可能还真的实现不了赢利。
2008年3月，产品团队正式介绍了我们的会员产品。一听完介绍我就说，销售团队可以
大力去卖这款产品。我带着6个人，找了100个客户，搬家、家政、装修⋯⋯
我们跟客户说，你来试试这个东西，看看给你带来的效果是什么，它很便宜。当时网邻
通(58同城会员产品名)一年至少值15000元，我们卖600元。
差不多4个月的时间里，网邻通涨价四次。很多时候涨价就是我在拍脑袋。根据市场的
反馈，我觉得我们有必要提一提价格，把那些还在犹豫的客户挤进来了——现在9月底
，10月1号涨价，你买不买?随着58同城流量的增加，2011年我们又投了很大的广告，网
邻通的价格肯定要涨。涨价的另一个原因是卖低了也是亏损的。
但持续、缓慢的涨价是我当时的一个策略。大家的心理是这样，你买完这个东西，过两
天它涨了你很开心，跌了你很难受。曾经有一个客户挺有意思，他从600元钱就在犹豫
，直到1800元的时候才动手买。
我们进入新的城市会把这个城市所有的报纸买回来，在报纸上打分类广告的人一定是我
们的潜在客户。不过电话号码还是通过互联网找到的多。
哈尔滨就是我们靠人力做出来的一个城市。哈尔滨分站开设的时候流量很低，在二线城
市里都排不上号。我们哈尔滨的经理强制规定一个销售一天的电话量。初期他大概有50
个人。每打100个电话，能产生两三个拜访。我们还做些置换广告之类的城市运营工作
。现在在哈尔滨一说互联网公司，人们想到的就是58同城。2010年年底我们在哈尔滨推
出房产频道，现在对手都进不来。这就是地面部队的能力。
现在全国大概有3780名销售人员。我们营业额的上升不是螺旋型，基本上是牛市行情。
我的很多销售数据每年都能翻两番。营销平台里，只有百度、阿里一直是这种牛市。
我是低价进人。58销售团队的收入在初期跟阿里巴巴、百度比，销售代表的底薪不算高
，提成是台阶式的，从15%到20%不等。
58同城销售团队的核心优势是文化。我不是军人，但我特别喜欢把销售团队比喻成战斗
团队。我们必看《亮剑》。部队会有家文化，现在销售人员绝大部分变成90后了，在家
基本上是独苗，缺兄弟情，我们就特别强调“一家人一起拼一个梦”的概念。我们特别
注重精神层面的鼓励，分公司有分公司的评比，全国有全国的评比，让大家得到他该得
的荣誉。
从销售做到主管、经理、总监，最后做到总经理，这样的例子在我这个团队里随便一拨
拉就是一群。我们经理级的人绝大部分是从团队内部提升上来的，大发展的时期，哈尔
滨分公司向整个东北地区输出经理。我们每天也有晨会，也喊口号。从进58的那一刹那
开始，我们给他灌输的就是58同城的独到之处。我们还专门有一个针对营销中心的内刊
叫《前线快报》，不断地给新人讲故事。
产品和销售，文化是有区别的。销售就好像打仗，产品有点像研究院。如果你真把技术
、产品部门跟我们销售放一起，还真没有办法干活，因为销售团队很热闹，开晨会时要
做游戏，谁出去拿单我们要打鼓助阵。
58能成长到今天，非常重要的原因就是在高级管理层内部，信任度非常强。你们应该知
道互联网公司的内部失和，在58绝对没有。我必须非常严重地表扬老姚，他给每一个部
门的高层管理者充分的空间。然后从我往下也是传这样的理念，所以我们每个层级的管
理者都有超强的执行力。
前一阵媒体报道过对手的渠道高管集体离职。对手就一直没有找到特别好的管理者或者
好的管理模式。2009年4月我们在北京开了代理商大会，老姚说要把渠道做起来，同时
又定了另外一个战略，就是加速分公司的建设。这两个战略我们是同步推的，但对手当
时在外围了解到的信息是58同城要大做渠道，所以它也开始大力做渠道。它没想到我们
在4个月时间里一下子冒出了十几个分公司。2009年赶集网没有什么地面团队，就是北
京有一点。然后它也开始建分公司，但管理很弱，广州分公司还一度关掉了。到2011年
，我们在流量排名比较靠前的城市都建了分公司(目前为27家分公司)，下半年我们又开
始全力发展代理商渠道。对手被58同城的策略晃了一下，追渠道没追上，追分公司又没
追上。
我们从来不看赶集网的线下销售团队。如果用游戏里的战力来作比方，对手是1的话，
我可能是5甚至是10。我跟我的团队讲，永远不要把对手当作竞争对手。到2013年底，
我们会打完解放战争。我已经看不到其他的竞争对手了。而且我现在敢说这句话，目前
国内做电话营销的互联网公司，能够跟58同城抗衡的不多。我现在面临的问题是，做电
话营销的都在大量挖我的人。
【五】58的未来
作为信息平台，58同城并不追求电商意义上的闭环概念，换言之，支付版块对它的价值
不如外界想象的那么大。姚劲波看重的是58同城的“信息更丰富、更真实。这也是用户
的需求”。58同城无线和LBS事业部总经理黄炜认为，移动互联网可以帮助58同城加速
实现自己的目标。以下为黄炜自述58同城在移动端的战略。
你怎么让商户从PC搬到手机上?我们告诉付费会员，手机也能操作竞价，目前是免费的
，或者给他送一些折扣。他试一下就会发现真的方便。
58同城提供的还是内容、信息，用户在这里找到信息，然后就自己去联系了。我们没有
帮用户走到闭环。对我们而言，移动互联网真正发生的变革是怎么做到闭环或准闭环。
很多人就套用电子商务去理解闭环，认为58同城就是要做支付。其实闭环有很多种，我
举个例子。现在的58是最大的线下服务交易平台，肯定有人说你连交易额都没有，怎么
会是交易平台?有这种疑问是因为，PC时代用户在58上看到一条帖子然后就去打电话，
最后把我们绕开了。但在移动互联网时代，他看到的是我们移动端的网站或者App，然
后去点“拨打”这个按钮。我的后台能看得到他打过这个电话，我也知道他打给谁了，
这在商业上就可以做很多事。即便不从商业上做，也可以帮助你去判断一条信息。如果
有一个人通过我们的客户端打电话租房子，那他打完电话后，我们可以给他弹一个东西
，让他确定那个房子租没租出去。这样的“确定”按钮从某种意义上来讲，跟电子商务
网站那个“购买”或者说“我喜欢”的按钮是一样的。
我会挑招聘和房产这两个最有移动属性的品类做变革的第一阵地。房产频道更具移动性
很容易理解，你必须通过位置来找房子。58同城的招聘是中低端职位版块比较强，这些
人原先只能晚上去网吧上电脑，现在都用手机了。
58的商户跟淘宝的不同。淘宝的商户自己有个小仓库，然后雇几个人天天上电脑，假设
他有了移动端会怎么样?他还是会用PC回应，因为手机端的输入不是太方便。但58的商
户我们内部叫游商，房产经纪人、搬家公司、家电维修，天天在外面跑，对手他们，手
机的随身性跟沟通性非常重要。假设他有了移动端，用户得到的体验会完全不一样。经
纪人都在线的时候，一个客户能实时找到离他最近的。我们的第一个目标就是把商户都
搬到无线终端上面来。
未来没有互联网公司，全都是移动互联网公司。那我们的移动端应该是做Web还是做App
?两者都很牛，但我们最终还是花了80%的人力去做App。
让用户和商户也用它们是基础条件。你怎么让商户从PC搬到手机上?我们告诉付费会员
，手机也能操作竞价，目前是免费的，或者给他送一些折扣。他试一下就会发现真的方
便。
去年我们把无线业务分成了两部分，一部分叫无线和LBS事业部，大概40人;另一部分散
落在业务线，大概也是40人。这样使得我们整个公司都开始做无线。像一些推送功能、
App的布局，让无线部门来做，展现哪些房源更适合，更新版本就交给业务部门做。业
务部门完全不用依赖技术人员是不是在值班。从去年Q4开始，我们可以做到每天都迭代
新版本，每天都更新内容。
用户的入口正从PC变成手机，所以业务部门也要做移动的事情。百度、腾讯前几年都发
生过部门之争，那我们一开始就把它分开，这是你的，这是我的，然后我们一块来做这
件事情。 | g*******a
发帖数: 31586 | 2 雷军对姚劲波说，本以为58同城有点非主流，听你讲了这么多，原来58同城是个这么成
功的公司。
姚劲波坚信，在巨头中生存，你就要干的是他们不愿意干的苦活、脏活。他更相信58同
城可以将搬家公司、房产经纪人的工作场景从线下搬到线上。他通过超过3000人的地推
团队向并不富裕的城市游商收费。他花了8年时间试图证明58同城可能会成为服务领域
的淘宝。他有可能成为中国站长圈的头号创业家。
今晚，58同城上市，外媒称它将掀起中概股赴美上市的小高潮。58同城是一家什么样的
公司?58同城上市后业绩表现会如何?请看《创业家》杂志11月刊封面文章《58同城凭什
么上市》。
8年来，58同城通过3780人的地推团队把“城市小广告”搬到了网上。姚劲波做成了人
们认为不可能的事：从城市游商身上赚钱。
姚劲波所求甚大。58同城高级副总裁陈小华对《创业家》说，“把58同城干成一个市值
10亿美元的上市公司，对老姚来讲绝对不叫成功，马化腾他们该怎么看你还是怎么看你
，不就是个小公司的老总吗?”
姚劲波是湖南人，1976年生，毕业于中国海洋大学。10年前，他靠给人建网站、倒卖域
名获得第一桶金。离开中国万网创办58同城前，他还是学大教育(NYSE:XUE)的联合创始
人。
2005年，受Craigslist的启发，58同城开始将楼梯口的小广告、报纸的豆腐块广告、小
区的广告栏搬上互联网。它成了搬家公司、房产经纪人等本地生活服务业者的信息发布
平台。2009年左右，姚劲波确定了58同城作为在线营销平台的商业模式：向小微企业收
取名为会员费的在线推广费，并且让会员为了出现在58同城更好的位置竞价。前者成为
58同城营收的基础，后者则负责提高毛利率。
在中国，有5300万家小微企业。这些城市游商的文化程度不高，员工屈指可数，年营业
额低微，姚如何让他们从兜里掏出钱来?
姚建立起一支最终多达3780人的线下销售团队和超过400人的客服团队。他们通过电话
和拜访把400万家小微公司拉入了互联网，其中有近30万家向58同城付费。姚对《创业
家》描述这一艰苦的过程为“干脏活、苦活”：“脏活、苦活就是壁垒。”
2010年，58同城的营业额达到了1100万美元。2013年前三季度，这个数字变成了1.0044
亿美元，并且实现了878.5万美元的净利润。在这家公司成为全球分类信息第一平台的
路上，赶集网是最后一个对手。2011年，今日资本拉着赶集网试图改写行业格局，挑起
了线下的广告战。据《创业家》了解，在华平投资“对手要是投1个亿，我们就投2个亿
”的鼓励下，58同城的6900万美元广告费让对手无力应对。58同城相信自己的行业地位
已经奠定，姚劲波宣称，同行们再跟58同城打没有任何意义，他们“应该转型”。
姚最近在媒体上说：“我最崇拜的企业家是马云，他做的事情，跟我要做的事情很像。”
在姚看来，马云把中小制造业者带入互联网，自己则是把规模更小但总量巨大的本地生
活服务业者带入互联网。“58同城是往平台方向走的，这就是我们没有卖掉而选择独立
上市的原因。在我能看到的未来中，58同城甚至能向阿里巴巴这个级别努力。”
i黑马注：马云做的事和58做的事很像？在广义上的抽象商业模式，似乎合理，都是在
对商品和服务进行C2C于B2C的整合，但具体分析，可以发现，品类的不同，以及标准化
程度的差异在一定程度上都会限制公司的天花板高度。在上市之时向阿里巴巴靠拢，或
多或少能为58做一个好的背书，而开盘后公司股票大涨50%以上，或多或少印证了姚劲
波概念植入的成功。
【一】姚劲波谈58同城的轨迹和经验
又一个取得阶段性成功的“Copy to China”创业故事：中国创业者发现了美国的灵感
，他在本地化的过程中以脏活累活为壁垒，甩开一干竞争对手后，去了纽交所。姚劲波
也经历了从模仿到创新、从在意外界到坚定自己的过程。他的经验是：1.总得有些正面
的数据让你相信自己坚持的方向没错；2.创业无法取巧；3.找到最强的人，然后相信他
。具体如何实现？以下为姚劲波口述，由《创业家杂志》进行整理：
分类信息市场爆炸就是在这两年，但跟电商比，我们现在只到它2003年、2004年的阶段
。我们这个事情要真正成功还需要10年。
58同城最开始模仿的是Craigslist。美国的DIY文化盛行，家里的汽车坏了，自己去修
，中国则存在着远大于美国的准中介服务群体，有100万个房产经纪人，仅北京就有超
过1000个搬家公司。所以我们做了两年后基本上不再看Craigslist。而且Craigslist一
直是公益性质的网站，我们则是拿了投资成立的公司。我需要独立把赢利模式给探索出
来。
免费可以把人吸引到你的平台上来，我们早期的口号就是免费发布信息。58同城的用户
量每年都在涨，早期很多广告商找我们谈首页广告，我们并没有兴趣。广告是不可持续
的，而且会把你的心态搞坏。本地生活服务的商户就给58同城几千元钱，如果你今天签
了一个30万元的单，以后所有人都不会再去管那些小客户了。所以我就做了个简单粗暴
的决定，58同城不做大客户，也不做品牌广告。我现在不依赖任何一个客户。
从2005年创业开始，我们就一个个地问在58发布信息的商户，我做什么你才会满意?客
户告诉我们，我们没有把他的信息排到前面，或者我们把他的信息删了。在我们看来是
件小事，但在那个人看来就是件大事：搬家公司是12月回家过年，还是1月回家过年，
跟58同城提供的服务是有关系的。
于是58同城成了联系商户和用户的平台。300多个城市的人可以在58同城分门别类地查
找他需要的本地信息，经营本地服务的商户可以利用58同城更好地营销自己。2009年左
右，我们又参考了百度、淘宝，终于把用户需求整理成了会员产品。58同城给商户一个
认证，再给商户一个模板生成他的网站，他在58同城发布信息的功能更强大。现在我们
每个季度有400万活跃的商户，其中近30万向我付年费，年费是什么概念?只能在报纸上
登半个月的分类广告。我们跟淘宝一样，挣的是推广费。在会员费的基础上我们还发展
了竞价，现在占我们的比重越来越高，将来可能会超过会员费。
百度、腾讯、阿里巴巴都知道这可能是一个很大的市场，但它们也知道这个市场要起来
可能要经过10年或8年，需要用几千人去教育这个市场，可能还会亏钱。我们的商户比
百度的更小，可能连电脑都没有，是支付互联网广告费的最微小单元。百度内部曾经讨
论过三四次要不要做分类信息这个业务，在什么环节打住了?58同城还在亏钱，我们需
要进去吗?
要做分类信息就必须有线下，但巨头们想用某种合作的方式实现它，现在还是想避免线
下。你干的是他们不愿意干的苦活、脏活，线下是我的核心竞争力之一。线下强有三点
好处，第一我的现金流好，我是业内第一个现金流转正的公司。第二我在商户端完成了
积淀，那些认证的商户我都看过营业执照，我教过他怎么用58同城，很多商户接受互联
网的第一站是58同城。第三，58同城的内容会是最好的。我们每天发布200万条信息，
对手可能只有100万。商户数越丰富，因为竞争的原因它的更新就会越及时，才能吸引
来用户。
是要自己卖会员还是找代理商加盟来卖?现在58同城有资格去选择，但在5年前，你去跟
别人谈加盟，别人说58同城是谁呀?那时候只能自己干线下销售这个事。我们是抱着试
试看的心态去做的，不是我多伟大，提前5年就想明白了线下的重要性。我们是互联网
出来的人，也不想线下的团队太重，我们的产品、技术等部门上下班不用打卡，我们鼓
励你干跟别人不一样的事情。但销售团队就是军事化的管理风格，58同城带销售团队的
高管跟我们都不在一栋楼里面办公。他们很独立。
服务用户这个层面我学了Craigslist，但面向商户的赢利模式就完全是我们的创新，至
少在这个行业原来是没有人这么做的。我们在2010年以前也有收入，只是不成规模，但
我们的流量、用户数从来没有落后过，广告大战之后我们领先更多了。广告大战是对手
先挑起来的，然后我们用两倍的力度打回去。我们的投资商说，他们投1块钱，你们就
投2块钱。没有一个词可以概括我们做的事情。生活信息平台?我们调查过，只有媒体圈
和从业者才知道什么叫“平台”，老百姓认为“平台”大概就是一个展台。所以我们最
后用了“一个神奇的网站”。
那一年为什么打广告战?因为融资太容易了。我们2011年的广告量在互联网公司中排得
上名的，迅速改变了本地生活服务业的格局。你现在去问前程无忧、搜房网、易车网，
他们都认为自己跟58同城有竞争关系，而且觉得我们是突然冒出来的。
现在一定是Craigslist学我，不是我学它。可以说58同城是Craigslist的升华版，我们
的流量也超过它了。
58同城能走到今天有很多原因。第一你要选一个好方向坚持下去。外界一会儿说我们烧
钱，一会儿说我们没有赢利模式。一开始我看到质疑我的文章会很生气，我想要不要把
我的存折打印出来给你们看一下?2008、2009年胜负未分的时候我很受影响，看完后都
睡不着觉。后来我看见这种新闻就赶紧翻过去，别影响我心情。最近这2年，我看都不
看了，心如止水。
为什么它不影响我的心情了?我从来没怀疑过我们的方向，这个体系里的人也没有怀疑
过。如果说你能够影响的人还怀疑，那是创始人的问题。我们的投资人也比较放手，58
同城从来没有腥风血雨。我没做把钱揣自己口袋里这种不靠谱的事，也没让公司面临很
大的危机。市场也在表扬我，从来没有哪一年的收入增速是低于100%的，就这样连涨了
7年。批评你的文章谁看?用户不看，客户也不看。质疑出来有一个好处，当外敌入侵的
时候，公司的凝聚力是很强的。
第二是不要做太容易、特别精巧的事情。微信看起来就太炫，刚出来，所有人就在谈论
它的千万种可能性，这个事情就不适合创业者做。有缺点的东西才容易成功，你把这些
缺点弥补上了，那就是你的核心竞争力。很脏的事情才不会有很多人跟你抢。我们2008
年左右想明白了，脏活就是壁垒。58同城始终在主动做各种尝试。
一个搬家公司可能只有几个人，小学文化程度，也不上网，我们用人力帮它完成在线化
。为什么我们用了8年才去上市?因为用户和商户都要成长。也许他两年后就学会上网了
，但是我们不想等。创业者有的时候说这个市场还不成熟，我再等两年。你有上千个对
手，凭什么是你等到了机会?你比别人多走一步就多一个先机。我不等它，所以我能比
别人早两年上市。
第三是从第一天就要在每一个板块选最好的人。要让你的人拉着公司往前走，而不是被
业务推着走。我是个人站长出身，不确定我的能力能不能跟上这个公司的发展，也不知
道我每天做的决定是不是正确，总是不由自主去做一些产品、技术上比较细节的东西，
那是我擅长的。我们前4年是公司推着人走。
后来才是人拉着公司走。一方面我们原先的人变强了，一方面引进了一部分人，像老庄
(高级副总裁庄建东)、叶兵、老段(副总裁段冬)。我认为做这件事最好的人在哪里，我
就去拉这个人过来。陈小华当年在赶集网，我跑到他们公司楼下给他打电话，我说你不
下来见我，我就上去见你了。
我们的发展节奏比较从容。现在即便回到2006年、2007年，我可能也只是让58同城少走
一些小弯路。我们没犯过大错误，比如错误的收购，错误的业务转型。
跟我想做的事情比，58同城的用户量、规模、收入甚至包括我们为用户提供的体验都只
做到了1/10。分类信息市场爆炸就是在这两年，但跟电商比，我们现在只到它2003年、
2004年的阶段。我们这个事情要真正成功还需要10年。
i黑马注：“如果腾讯抄你怎么办？”这是创业者常被问到的问题，姚劲波给出了一个
好答案，做他们不愿意或者不屑于去做的事情，这里依然大有商机。
【二】58同城VS赶集——流量战争
作为营销平台，58同城的商业模式能成立的前提条件就是它的流量得足够大。在它晋升
为分类信息网站流量排名全球第一的8年间，简单地说，姚劲波做对了两件事：找到一
个合适的人；2011年斥资6900万美元打赢一场广告战。
可以说，现在，无论是线上的导航、SEO、SEM，还是线下的电视、公交、地铁，各个流
量入口处，在这个行业内，58同城再无对手。在这个行业，58同城高级副总裁陈小华就
是那个“合适的人”，他也是广告战的指挥核心之一。且看陈小华自述所经历的的流量
和广告大战。
打完广告肯定能提升流量，但对58同城的体量来讲，维持这个广告额度很困难。我们知
道赶集网一定更艰难。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网，
这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。
我是1981年生人，2003年毕业于湘潭大学。毕业后我在深圳搞了一家互联网公司，主要
是为企业提供SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销)服务，也代理过3721的产品。我
还做过点石论坛，在SEO领域干了五六年的中国人都知道它。那时互联网公司如果打听
谁弄流量很厉害，人们都说找我。优酷、土豆、酷六都请过我。
2007年6月我进入赶集网。那时58同城的流量最大，客齐集(百姓网前身)第二，赶集网
的流量还比较低，我估计一天只有8万到10万。
早期做SEO太容易了，我又是专家，所以我一去，不管你搜哪个城市的搬家、租房信息
，第一条链接都是赶集网的。干到12月份，赶集网的流量就提到了40万，远远超过58同
城。我在赶集网还是特别有成就感的。
到了年底，老姚就开始说这个人是谁，我们要把他挖过来。后来我阴差阳错到了58同城
。我走后，赶集网挖了一个叫吕英建的人。老吕是赶集网负责运营的VP，2011年初离职。
我去58同城就是要弄流量。我几乎是第一个给分类信息网站做SEO的人，所以离开赶集
网时我也问自己，我能够打败自己吗?到58同城后我用了人海战术，投入了之前三四倍
的人力，这方面没有一家互联网公司投入比我们大。当时我们换的链接遍布全中国。
2008年初到中秋节，我们的流量从20万突破到100万。这很重要，因为之前的规模只能
算是小网站。从那时起到今天，你以任何一个城市再加上租房或招聘或二手车为关键词
搜索，第一条的链接全是我们(百度客户除外)。那时候投放SEM，一个流量要几毛钱到
一块钱，所以这相当于为58同城每年节约了一两亿的市场费。
2009年我们就奠定了业内第一名的位置。到2010年底的时候，我们的流量一个月能覆盖
六七千万人，一度是第二名的两倍。分类信息网站也从几千家变成了巅峰对决。只剩下
两家的时候是最残酷的，你把对方打倒就可以统治市场，所以每一个招数都是针对对方
去的。
2011年春节前，有人说赶集网要请姚晨当代言人上电视打广告。我们觉得互联网公司打
电视广告能打得多厉害，不就是点缀一下嘛。我们说让她拍吧。我们还是跟百度谈线上
SEM。
58同城那时并没想过打线下：解决了收入问题，之后的融资进展又领先于对手，市场份
额也已经足够大，我们觉得2011年可能要赢利，甚至考虑是不是可以IPO了。
结果，我刚回到老家过年，就看见电视上所有的热门节目都在放姚晨的广告，然后还有
所有的公交和地铁。它一打就是铺天盖地的3个月，一下子打了一两个亿。赶集网打广
告是个战略行为。他们可能在赌我们要开始赢利了，所以得考虑一些资本上的事，估计
我们不敢打电视广告。线上的推广手段我们2010年都打过了，比如导航、SEO、SEM，我
们不会给它机会。它能怎么做?只有赌你不敢走的路，打核战争。大家都没有打过电视
广告，它就赌那个时间点我们敢不敢跟。如果58同城当时没有魄力，有可能从此就被赶
集网超越。它在那一刻超过了我们，就可以再融资，新的投资人才不关心赶集网原来花
了多少钱。
我们开了电话会议，确定58同城要跟投。我们的投资人说，这是赶集网的投资商在赌58
同城的投资商。投资人觉得这是平台之战，你今天不打，未来打会更贵。
我还挺欣赏对手的策略。线下广告周期比较长，各个电视、公交、地铁的广告位都有排
期，那时我们立刻拍广告都来不及，只能看着3、4月份赶集网的广告周期结束。铺天盖
地的广告已经砸得大家搞不清楚状况了。对手的流量攀升得也很快。当时大家都在说，
对手是老大了吧?我们怎么办?
58同城加大了线上的投放力度。我们直接买流量。百度那个季度的财报里，我们是SEM
TOP1的广告主。李彦宏还发邮件问百度的高管，怎么有人投得这么猛?
电视广告方面，赶集网请来了叶茂中。他的广告都是风格很怪的，这种对手不好对付。
我们也听了好多家广告公司的创意，总感觉他们传递不清58同城的品牌形象。最后我们
自己的团队上。赶集网的传播做得不如我们，核心原因是什么?它的广告是委托给叶茂
中出一套完整的方案，但他们不懂这个行业。我们是最了解的人去做广告，广告代言人
就是我选的。
我们用做产品的思路来选择代言人。代言人在互联网上要有人气，而且未来的影响力一
定不能比姚晨小。我们查了一下影视剧未来的排期，导演们说杨幂的戏最多。女明星的
百度指数，杨幂也排在第一。微博的粉丝数姚晨排第一，但谁发一个帖的转发数比姚晨
还多?杨幂。姚晨还要写一个很有道理的话，杨幂发一张照片就有5万人转发。当时杨幂
的粉丝数在第8名左右，但上涨速度非常快，我们预测她在几个月内能排进TOP 6。杨幂
随便说什么，她的粉丝都觉得对。这种粉丝对我搞微博营销很有用，有人说58同城不好
，杨幂的粉丝就把你灭了。
后来证明我们的判断是对的。姚晨代言赶集网不到一年就结束了，而杨幂很多时候都挺
我们，我们做个活动，她微博也愿意转发。
好多公司打过线下广告，但别人都说没听过。为什么58同城打，大家都知道呢?因为我
们用喊的。公交和地铁的播出环境很嘈杂，我们那个广告一出来，所有人都盯着屏幕，
闭上眼睛的人也能听到。
分类信息网站很难做广告，因为它的类别太多，你无法用一句话来描述它。它不像网络
购物那样容易理解。所以叶茂中那么聪明，姚晨喊了那么多，她还要讲一个“啥都有”
，就是怕人记不住。我们挑选了4个价值点提炼广告词，不找中介租房子，闲置物品换
成钱，不花钱招人才，一折吃喝玩乐，之后才变成“一个神奇的网站”。
这个广告打完以后，北京6大房产中介公司说你的广告词“不找中介租房子”是侮辱中
介业，要求58同城向他们道歉。我们不可能道歉，因为我的定位就是这样，而且我有用
户。它们抵制到第三个月时，它们下面的经纪人、门店就回来了。互联网公司的广告一
定要有争议。杜子健说，有人骂你才好，没人骂我我还不习惯呢。
那一年58同城打得轰轰烈烈，哪个电视节目在百度风云榜的搜索指数比较高，我们就投
哪个。我们还投了所有的地铁、公交，频率是每五分钟就轮回一遍，每遍喊三次。打了
一年，赶集网犹豫了。
打完广告肯定能提升流量，但对58同城当时的体量来讲，维持这个广告额度很困难。我
们知道赶集网一定更艰难，估计它的营收规模大概只有我们的1/2到1/3。结果到2012年
，它出现了现金流问题，它VP的离职率特别高。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今
日资本)没有跟投赶集网，这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。
你想成为一家平台，有些硬仗是必须打的。广告战对我们而言，是个价值几千万美元的
教训。战略上先落后了，所以我们在后期要压制对手半年，确保它即使加大投放力度我
也会领先它。如果我们提前打广告，可以省下很多钱，可能打一个季度就够了。
我们2012年就不再受制于对手。它请谁来当代言人，大家都不会觉得有钱了。我们不允
许竞争对手用广告来追我，我把这条路彻底堵死了，以后再有人打广告，别拿1亿美元
，拿2亿美元。分类信息网站的全面战争已经不太可能再出现，你看对手最近的广告全
在打招聘。
i黑马注：平台型公司的竞争中，姚劲波领悟到一点，那就是不要给对手任何机会。姚
劲波曾说：“当时投资方给我的指示很简单，就是Double-Down。华平说：‘赶集投1个
亿，我们投两个亿，他们投两个亿，我们投四个亿。58市场份额是第一，你不要错过一
个时代，不要犯错让对手绕过你。’我认同这个判断。”
【三】陈小华：如何向“穷人”收费?
搬家公司、个人中介、装修队……城市里那些没有店面的游商愿意支付广告费，但它们
收入微薄，如何设计一款让他们付费的推广产品？58同城先看到的价值区间是，这些商
户需要获取用户的信任。由此出发，58同城演变出了与Craigslist大相径庭的营收模式
。姚劲波的目标是阿里巴巴。以下为产品负责人陈小华自述58同城向“小微”收费的演
变历程。
2007年站长大会上杨浩涌(赶集网联合创始人)找我喝酒。他说我干了两年分类，收入几
乎是零，这个能挣钱吗?我跟他讲，分类特别容易挣钱，跟报纸的模式一模一样，只是
你要把报纸的方格广告一个一个往页面上搬，然后找人打电话让搬家公司投广告。2005
年深圳160(深圳本地宝的前身)这样做一个月能挣一二十万元，我做分类信息网站时模
仿过它。
他回去就照着报纸版面开出16个位置，然后外包给一家销售公司，一个月要3万元钱。
人家真干了，还真能挣钱。我就去做了赶集网的顾问。我们俩一算，一个类别挣3万元
，北京按100个类别算，全国按100个城市算，这规模得多大?只要把每个类别的流量做
起来不就有钱了吗?
Craigslist给中国分类信息网站提供的经验就是一点，吃饭、搬家、找工作、找保姆这
些琐碎的用户需求，跟网络购物是同等规模的。信息就是广告，可以跟搜索引擎的网站
联盟合作，今天中国第3到第15名的小分类信息网站全都靠着百度联盟，全世界80%的分
类信息网站都是靠Google挣点钱。
58同城借鉴了阿里巴巴在B2B上的做法，向商家收会员费，向个人免费。
一个信息发布平台上的信息，可能是个人，也有可能是商家。我们识别出你是个人后，
所有的商家都会排在你的后面。大家觉得58同城跟垂直网站有区别，就是因为他在这里
可以免费发布，而且还排在前面。对待商家我们有两种选择，一种是把它赶出去，比如
不准房产中介发布信息。但我们发现永远也赶不完，因为他会换手机号码。用户之所以
不选商家，是因为商家的信用太低、服务品质太差。大家为什么在淘宝愿意找商家?因
为淘宝有一套很好的信用体系。所以我们觉得与其把他们在58同城上赶尽杀绝，不如采
用另外一种方式。58同城不会为营利的用户提供免费服务，如果你是一家房产中介，我
为什么不挣你的钱呢?我们开始像阿里巴巴的诚信通一样，公布商户的营业执照，给它
建店铺、认证、给评价，让它加入到58同城的会员体系里，发的帖子会排在其他商户的
前面。
阿里巴巴有50万制造业客户，百度有40万全行业客户，本地生活服务领域的客户数比它
们还要多。你走的任何一条街、任何一个楼都可能有58同城的客户，百度赚不了他们的
钱，只能赚比如链家官网的推广费。我们能挣这个，然后百度挣58的钱，给我提供流量。
这套解决方案为什么能做出来?我们最初的信心来自周鸿祎。他当年卖过网络实名，意
思是任何人注册一个名字一年都要交500还是800元。在中国互联网，建个网站都要800
元，一张Flash广告都可以卖100元钱一帧，而58同城提供的是个300MB容量的动态空间
，这个网站的排名还能被百度搜到。
我们做会员两年后赶集网才开始做。会员费使得我们开始产生规模级的收入。2009年我
们的营收就做了几千万元。刚开始我们的销售人员不愿意卖，因为58广州站的首页一个
月能卖6万元钱的广告，现在我们非要让他卖1000多元的会员，分公司不理解。我说你
每个月都能把广告卖出去吗?你是有一天没一天的。如果不能批量销售，广告都谈不上
是一个商业化的产品，我们又不是新浪。
会员费可以测试哪些商家跟我是强关系。建立起用户规模后，我再从强关系里面赚更多
的钱。
2012年年底开始，58同城前面的位置用来竞价，后面的位置留给会员。百度也有竞价体
系，难就难在百度是按关键词、按点击竞价，我们让商家按天竞价，不同类别、不同区
域的竞价结果还不一样。我怎么说服小商户改变自己的行为，让搬家公司每天下午五点
回到办公桌前，为明天的推广出价?
我说你别给我付费，给我预付一笔费用，再按效果结算。其实广告主是愿意的，他觉得
原来你收一次会员费却啥都不承诺，现在他肯定说好。对商家来讲只要能挣钱啥事都可
以，最核心的是要有效果。刚开始做销售的时候58同城的流量才二三十万，到后面翻了
几十倍。同样的流量改成按效果付费能多挣三四倍的钱。
58同城每天的交易量也很大，从交易里抽佣金会赚钱，但我始终觉得这个不是最挣钱的
。佣金的性质注定是利润，他只有挣10元钱才能给你1块。广告的性质是他要打败竞争
对手，在你这儿他能挣1块钱，就会花10元钱买广告。广告模式是最好的赢利模式，别
忘了淘宝最挣钱的是广告，不是交易分成。京东大规模开放也就是搞广告平台，酒仙网
也是在卖广告位。
每天都有人说，微信、微博一做个什么你就死了⋯⋯他们其实是在说58同城
无法面对移动互联网入口级平台的竞争。58同城还没死，因为生活服务领域的用户需求
太分散。你用微信这么久，你在微信上点过它的优惠券吗?它做餐饮还是做不过大众点
评网。更何况人们不会每天都租房子。
假如有一天我输掉了入口也没关系，我还是互联网最大的内容提供商。淘宝不做微博，
是淘宝厉害还是微博厉害?为什么淘宝有能力整合入口?为什么所有人做浏览器都在上面
挂着淘宝?因为它拥有全国最多的商家，商家的内容通过它更新到云端，商家的钱通过
它进入互联网。它掌握了资金流、信息流，还有那么多个店小二在运营它。淘宝最伟大
的不是说每天有1亿人访问，而是每天有300万人在阿里旺旺值守，用户的任何咨询都有
人回复。
有了一群广告主和按效果结算的机制后，百度建立起了百度联盟，50万个付费商户把钱
给百度，然后百度再去分给各网站。在高峰期百度联盟占百度收入的30%左右。这足以
借鉴。
大家都问我现在为什么不依赖SEO了。我每天更新100万量级的房源，不管流量从哪儿来
，最终都要到我这儿看房子，因为你在别的地方抓到的信息有可能过时了。我们的真正
竞争力不是说页面上有多少流量，而是这个。
让大家去抢流量的入口吧，任何人抢到流量都会分给我，我来帮你变现。
【四】庄建东：分类信息网站一定要地推
在一个本该追求轻公司形态的行业，58同城拥有3000名线下销售人员。该公司的数据和
经验证明，21世纪最初的10年，搬家公司、家政服务业者在处理自己的互联网推广需求
时仍需要人工服务。以下为主管销售的58同城高级副总裁庄建东自述地推的必要性与管
理逻辑。
做管道疏通的人不懂互联网，搬家公司的老板也没有时间来管推广。国外比较成功一点
的分类信息网站都离不开一支强大的线下团队。Recruit(日本最大的分类信息网站)的
职员大约有两万人，它的销售也是地面的。
线上能告诉客户的信息量没那么大，一定要有地面团队去推荐。做管道疏通的人不懂互
联网，搬家公司的老板也没有时间来管推广。国外比较成功一点的分类信息网站都离不
开一支强大的线下团队。Recruit(日本最大的分类信息网站)的职员大约有两万人，它
的销售也是地面的。产品技术团队为公司做出了非常大的努力，但是如果没有这支销售
团队的话，58同城可能还真的实现不了赢利。
2008年3月，产品团队正式介绍了我们的会员产品。一听完介绍我就说，销售团队可以
大力去卖这款产品。我带着6个人，找了100个客户，搬家、家政、装修⋯⋯
我们跟客户说，你来试试这个东西，看看给你带来的效果是什么，它很便宜。当时网邻
通(58同城会员产品名)一年至少值15000元，我们卖600元。
差不多4个月的时间里，网邻通涨价四次。很多时候涨价就是我在拍脑袋。根据市场的
反馈，我觉得我们有必要提一提价格，把那些还在犹豫的客户挤进来了——现在9月底
，10月1号涨价，你买不买?随着58同城流量的增加，2011年我们又投了很大的广告，网
邻通的价格肯定要涨。涨价的另一个原因是卖低了也是亏损的。
但持续、缓慢的涨价是我当时的一个策略。大家的心理是这样，你买完这个东西，过两
天它涨了你很开心，跌了你很难受。曾经有一个客户挺有意思，他从600元钱就在犹豫
，直到1800元的时候才动手买。
我们进入新的城市会把这个城市所有的报纸买回来，在报纸上打分类广告的人一定是我
们的潜在客户。不过电话号码还是通过互联网找到的多。
哈尔滨就是我们靠人力做出来的一个城市。哈尔滨分站开设的时候流量很低，在二线城
市里都排不上号。我们哈尔滨的经理强制规定一个销售一天的电话量。初期他大概有50
个人。每打100个电话，能产生两三个拜访。我们还做些置换广告之类的城市运营工作
。现在在哈尔滨一说互联网公司，人们想到的就是58同城。2010年年底我们在哈尔滨推
出房产频道，现在对手都进不来。这就是地面部队的能力。
现在全国大概有3780名销售人员。我们营业额的上升不是螺旋型，基本上是牛市行情。
我的很多销售数据每年都能翻两番。营销平台里，只有百度、阿里一直是这种牛市。
我是低价进人。58销售团队的收入在初期跟阿里巴巴、百度比，销售代表的底薪不算高
，提成是台阶式的，从15%到20%不等。
58同城销售团队的核心优势是文化。我不是军人，但我特别喜欢把销售团队比喻成战斗
团队。我们必看《亮剑》。部队会有家文化，现在销售人员绝大部分变成90后了，在家
基本上是独苗，缺兄弟情，我们就特别强调“一家人一起拼一个梦”的概念。我们特别
注重精神层面的鼓励，分公司有分公司的评比，全国有全国的评比，让大家得到他该得
的荣誉。
从销售做到主管、经理、总监，最后做到总经理，这样的例子在我这个团队里随便一拨
拉就是一群。我们经理级的人绝大部分是从团队内部提升上来的，大发展的时期，哈尔
滨分公司向整个东北地区输出经理。我们每天也有晨会，也喊口号。从进58的那一刹那
开始，我们给他灌输的就是58同城的独到之处。我们还专门有一个针对营销中心的内刊
叫《前线快报》，不断地给新人讲故事。
产品和销售，文化是有区别的。销售就好像打仗，产品有点像研究院。如果你真把技术
、产品部门跟我们销售放一起，还真没有办法干活，因为销售团队很热闹，开晨会时要
做游戏，谁出去拿单我们要打鼓助阵。
58能成长到今天，非常重要的原因就是在高级管理层内部，信任度非常强。你们应该知
道互联网公司的内部失和，在58绝对没有。我必须非常严重地表扬老姚，他给每一个部
门的高层管理者充分的空间。然后从我往下也是传这样的理念，所以我们每个层级的管
理者都有超强的执行力。
前一阵媒体报道过对手的渠道高管集体离职。对手就一直没有找到特别好的管理者或者
好的管理模式。2009年4月我们在北京开了代理商大会，老姚说要把渠道做起来，同时
又定了另外一个战略，就是加速分公司的建设。这两个战略我们是同步推的，但对手当
时在外围了解到的信息是58同城要大做渠道，所以它也开始大力做渠道。它没想到我们
在4个月时间里一下子冒出了十几个分公司。2009年赶集网没有什么地面团队，就是北
京有一点。然后它也开始建分公司，但管理很弱，广州分公司还一度关掉了。到2011年
，我们在流量排名比较靠前的城市都建了分公司(目前为27家分公司)，下半年我们又开
始全力发展代理商渠道。对手被58同城的策略晃了一下，追渠道没追上，追分公司又没
追上。
我们从来不看赶集网的线下销售团队。如果用游戏里的战力来作比方，对手是1的话，
我可能是5甚至是10。我跟我的团队讲，永远不要把对手当作竞争对手。到2013年底，
我们会打完解放战争。我已经看不到其他的竞争对手了。而且我现在敢说这句话，目前
国内做电话营销的互联网公司，能够跟58同城抗衡的不多。我现在面临的问题是，做电
话营销的都在大量挖我的人。
【五】58的未来
作为信息平台，58同城并不追求电商意义上的闭环概念，换言之，支付版块对它的价值
不如外界想象的那么大。姚劲波看重的是58同城的“信息更丰富、更真实。这也是用户
的需求”。58同城无线和LBS事业部总经理黄炜认为，移动互联网可以帮助58同城加速
实现自己的目标。以下为黄炜自述58同城在移动端的战略。
你怎么让商户从PC搬到手机上?我们告诉付费会员，手机也能操作竞价，目前是免费的
，或者给他送一些折扣。他试一下就会发现真的方便。
58同城提供的还是内容、信息，用户在这里找到信息，然后就自己去联系了。我们没有
帮用户走到闭环。对我们而言，移动互联网真正发生的变革是怎么做到闭环或准闭环。
很多人就套用电子商务去理解闭环，认为58同城就是要做支付。其实闭环有很多种，我
举个例子。现在的58是最大的线下服务交易平台，肯定有人说你连交易额都没有，怎么
会是交易平台?有这种疑问是因为，PC时代用户在58上看到一条帖子然后就去打电话，
最后把我们绕开了。但在移动互联网时代，他看到的是我们移动端的网站或者App，然
后去点“拨打”这个按钮。我的后台能看得到他打过这个电话，我也知道他打给谁了，
这在商业上就可以做很多事。即便不从商业上做，也可以帮助你去判断一条信息。如果
有一个人通过我们的客户端打电话租房子，那他打完电话后，我们可以给他弹一个东西
，让他确定那个房子租没租出去。这样的“确定”按钮从某种意义上来讲，跟电子商务
网站那个“购买”或者说“我喜欢”的按钮是一样的。
我会挑招聘和房产这两个最有移动属性的品类做变革的第一阵地。房产频道更具移动性
很容易理解，你必须通过位置来找房子。58同城的招聘是中低端职位版块比较强，这些
人原先只能晚上去网吧上电脑，现在都用手机了。
58的商户跟淘宝的不同。淘宝的商户自己有个小仓库，然后雇几个人天天上电脑，假设
他有了移动端会怎么样?他还是会用PC回应，因为手机端的输入不是太方便。但58的商
户我们内部叫游商，房产经纪人、搬家公司、家电维修，天天在外面跑，对手他们，手
机的随身性跟沟通性非常重要。假设他有了移动端，用户得到的体验会完全不一样。经
纪人都在线的时候，一个客户能实时找到离他最近的。我们的第一个目标就是把商户都
搬到无线终端上面来。
未来没有互联网公司，全都是移动互联网公司。那我们的移动端应该是做Web还是做App
?两者都很牛，但我们最终还是花了80%的人力去做App。
让用户和商户也用它们是基础条件。你怎么让商户从PC搬到手机上?我们告诉付费会员
，手机也能操作竞价，目前是免费的，或者给他送一些折扣。他试一下就会发现真的方
便。
去年我们把无线业务分成了两部分，一部分叫无线和LBS事业部，大概40人;另一部分散
落在业务线，大概也是40人。这样使得我们整个公司都开始做无线。像一些推送功能、
App的布局，让无线部门来做，展现哪些房源更适合，更新版本就交给业务部门做。业
务部门完全不用依赖技术人员是不是在值班。从去年Q4开始，我们可以做到每天都迭代
新版本，每天都更新内容。
用户的入口正从PC变成手机，所以业务部门也要做移动的事情。百度、腾讯前几年都发
生过部门之争，那我们一开始就把它分开，这是你的，这是我的，然后我们一块来做这
件事情。 |
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