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Headline版 - 刘翔5亿代言费收官跨栏生涯 商业价值或反弹
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话题: 刘翔话题: 代言话题: 退役话题: 商业价值话题: 耐克
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7日,“飞人”刘翔宣布退役,据统计,刘翔运动员生涯收入约为5.35亿元。作为中国乃至世界体育史上一位里程碑式的人物,一度成为各大商业品牌争相合作的对象,退役后的刘翔,能否延续之前的商业价值成为普遍关心的话题。
运动生涯收入5.35亿
根据《福布斯》杂志的统计,刘翔从2003年至2012年的收入高达5.35亿元(税前收入,不扣除经纪公司分成),在上榜运动员当中,这个数字也高于李娜职业生涯4.5亿元的收入,仅次于姚明9年NBA生涯20亿元的总收入。
纵观刘翔过去12年的商业代言情况,与其在运动场上的沉浮关联颇大。2003年,初出茅庐的刘翔的商业收入仅有160万元,2004年雅典奥运会110米栏夺冠后,他的商业价值一路水涨船高并在2007年达到顶峰,收入高达1.6亿元。在2008年北京奥运会前,商业代言一度多达14个,尽管奥运赛场遭遇伤退,刘翔也依靠上半年的丰收,获得了1.3亿元的收入。伤愈复出后,刘翔在伦敦奥运会前夕赞助商多达17家,不过这些商家的合约中也包含着苛刻不菲的追偿条款。
伴随竞技场上“跌倒”,刘翔团队的商业收益也大幅下滑。据福布斯中国名人收入榜单中,刘翔的年收入从2007年最高的1.63亿元,一路下探至2012年的2160万元,缩水近8成。但在2013年之后,刘翔未曾出现在这份榜单中。
除了耐克的终身代言合同外,刘翔其他的商业代言在2013年就已结束,2014年刘翔没有签下任何代言。
商业价值或触底反弹
在退役之后,姚明身兼全国政协委员和投资人的身份,并成为上海男篮的老板。而李娜,走的网球学校和体教结合之路,有着广阔的前景。而刘翔退役之后,其未来的商业化发展会是怎样,是公众关注的焦点。
“我认为退役后的刘翔在商业价值上会触底反弹。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉新京报记者。
一直以来,体育明星的商业价值取决于竞技场上的影响和社会影响。“但刘翔这几年以来一直远离赛场和公众的视线,但在退役后其本身会更自由,有更多参与社会和商业活动的机会,商业化可能还会有所提升。”张庆说。
对于刘翔退役后的路径,张庆认为最大的可能还是在体制内任职。“但我个人希望,刘翔任职的同时,应该多参与社会商业活动,用他个人的影响力,推动中国田径的发展。”
也有传言称,退役后刘翔在继续完成学业的同时,还将跨界娱乐圈。
谁是下一个刘翔?
一个颇被关注的问题是,在姚、李、刘接连退役之后,谁会成为中国体育下一个超级明星。
“体育不同于娱乐,打造明星需要硬实力,不能完全靠包装。”张庆认为,或许中国体育会迎来一个一两年无巨星的真空期,但随着政策和资本对体育产业的关注,打造体育明星的路径正在多元化,“下一个巨星出现会是在国际化的运动领域,比如足球、篮球、网球等。”
刘翔代言品牌仅剩一家
刘翔的职业生涯中,获得金牌36枚,退赛2次,与赛绩相呼应的是刘翔场外的商业代言。2003年,奥运会的前一年,刘翔仅为2家广告代言,2004年雅典奥运夺冠后,又新增了5家金主,巅峰时期2007年身背17个代言,而退役之时,其代言品牌仅剩耐克一家。
与小巨人姚明不同,早在2000年,姚明刚进入NBA尚未站稳脚跟之时,就只接VISA、锐步、百事可乐、麦当劳、苹果等国际大牌。而在刘翔代言的品牌中,除了EMS、凯迪拉克、安利纽崔莱之外,大多是本土品牌。
2007年底,凯迪拉克汽车签约刘翔掏了1500万元,被称为“天价代言”,而转年的奥运失利,却让凯迪拉克“一败涂地”。有媒体称,凯迪拉克投入大量人力、物力进行“刘翔奥运营销”,但却最终被退赛消息弄得措手不及。
2008年,刘翔因伤退赛,有数据统计称,刘翔代言的品牌市场损失高达30亿元。诸如联想和伊利立刻撤下了重金拍摄的刘翔广告,没能在即将到来的奥运年博得红利。
在刘翔的退役长微博中,耐克是刘翔点名提到的唯一赞助商。
“除了与耐克的赞助应该是终身合同外,刘翔其他的商业赞助合同都在2013年结束。”一位体育经纪行业的知情人士透露。
去年,耐克在上海总部启用了“刘翔中心”。耐克给了刘翔与迈克尔·乔丹一样的待遇—耐克美国总部拥有乔丹命名的大厦。
“耐克与刘翔较早订立了终身协议,当时刘翔日后的商业价值还存在不确定性,因此订立终身协议有点像赌注。2003年耐克仅用30万元就签下了刘翔,而刘翔日后的商业价值不断上升,这说明耐克公司在代言人的选择上还是富有一定眼光”,中国人民大学商学院副教授牛海鹏称。(刘素宏)
观察
商业价值“仰仗”团队
没有新闻发布会,没有煽情的退役演讲,只留下一片草草的长文,刘翔的退役仪式的草率程度让外界颇为吃惊但又在意料之中。
“一个改写了中国田径史、职业生涯总收入超过5亿元人民币的运动员,就这样以一个简陋得近乎免费的方式向人们告别。”凤凰体育评论员麦卡在一篇文章里感叹。
和姚明、李娜相比,刘翔最大的区别在于他是一个不折不扣的“体制内”明星。
姚明的背后拥有“姚之队”在运作,其中包括了商业专家、顶级的体育经纪人以及律师;而李娜身后,则是交给国际体育经纪公司IMG打理,从比赛、训练到商业运作,一应俱全。而刘翔隶属中国田径管理中心,商业开发和运作全权交给他的直属单位,其本人拥有50%分成权利。
有分析指出,非职业化的行政运作,也成为刘翔职业生涯的最大掣肘。
典型的例子,是2008年的北京奥运会。当年的退赛,让刘翔的个人形象一落千丈,几乎是毁灭性的打击。或许是因为背后牵扯了太多商业利益,对于刘翔的伤情,其背后团队一拖再拖,没能及时对外披露,直到比赛当天出现难以收场的局面。
4年之后,伦敦奥运会,悲剧几近重演。刘翔同样是在比赛前夕受伤,开始又百般遮掩,直到消息将伤情捅出,团队才顺水推周公布。但因此造成的信用崩盘一度为外界诟病。
相比之下,面对危机公关,姚明和李娜背后的团队更为专业。比如,姚之队在处理与刘炜转会纠纷时的圆润,李娜团队处理其与媒体之间的关系,是刘翔团队不可比拟的。
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