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发帖数: 2 | 1 没有人一直年轻，却一直有年轻人。全球18亿年轻人，他们是充满潜力的一代，互联网
让这一代年轻人拥有了前所未有的自我表达权利，他们通过网络交流、学习，创业。他
们从网络中汲取养分，又用自己的创造力反哺这个繁荣的生态。从爱好到职场，他们的
人生观和职场观与父辈有着显著的区别。打工人、干饭人，这些年度爆梗背后是年轻人
对于职场、生活的自我解嘲，也反映了他们对于严肃议题的独特思考。如何正确认识这
一代年轻人？为了解答这些问题，腾讯新闻联合众多优质创作者，围绕95后这个“年轻
群体”，通过行业观察、人物故事、市场报告等一系列的内容，试图为大众揭开这个新
兴群体的真实群像。
腾讯新闻独家策划《这届95后》
这届95后年轻人，除了热爱盲盒、bearbrick等潮流玩具，还爱炒鞋。这些流行的背后
，有热爱，也有年轻人的孤独和对自身身份认同的构建，还有对一夜暴富的向往。
上午8点58分，吴桦被经理叫到办公室时，心头一紧。
当天是权志龙和耐克联名款球鞋“权志龙2.0”发售的日子，9点发售正式开始。被经理
叫走前，他刚用10台手机填好账户信息。
和经理谈话的半小时内，吴桦的心像被猫抓一样，一直牵挂着那10个账号，能不能有个
中签的。万一中签了，自己没及时付款，被取消订单怎么办。
9点半，吴桦终于被“放”了出来。他拔腿冲回工位，拿起手机。万幸的是，在10台手
机加持下，他中了一双权志龙2.0，而且订单也没被取消。
下单、支付完成后，吴桦在自己的鞋友群发了个中签红包，这是他每次中签新鞋后的“
仪式”。
中签的权志龙2.0并不是吴桦自己的鞋码，他准备等到价格涨上去，就把这双鞋卖掉。
通过中签等方式买到的原价鞋，只要出手，几乎都能赚钱。
在社交平台不断发酵下，“炒鞋”这个囿于小众圈层的现象，变得几乎全民皆知。一双
鞋成了理财产品，甚至有人指望靠此暴富。
01 排队一整夜，只为一双鞋
京东零售CEO徐雷曾这样描述95后消费者：“这些年轻人的孤独感比七八十年代的人要
强很多。他们会形成很多自己非常小的圈层，而这些圈层就会产生出各种各样的偏好，
进而创造出非常非常多的细分市场。”
球鞋就是95后的偏好之一。“炒鞋”出圈之前，球鞋算是一项相对小众的爱好。热爱球
鞋的人，有个特殊的称号叫“Sneakerhead”。
随着运动尤其是篮球运动的发展，球鞋逐渐被赋予更多含义，并逐渐成为独特的球鞋文
化。将球鞋文化推到极致的是耐克于1985年推出的AIR JORDAN（AJ）系列篮球鞋。这个
系列本是耐克专门为乔丹设计定做的，随着乔丹走红，这款鞋也成为无数球迷心中的经
典。
看着NBA和《灌篮高手》长大的中国90、95一代年轻人，对篮球、球星有着自然的好感
和狂热。这些人中，经济实力较好的一批人，有实力为球鞋买单，他们就是我国较早的
一批“Sneakerhead”。
对于这些热爱球鞋的男生来说，他们不一定愿意陪女朋友逛2个小时街，但一定愿意为
心爱的球鞋，排队到天明，然后一掷千金。
年轻人排队“抢鞋”
吴桦爱上球鞋是在2016年。当时，他刚大学毕业，交往了一个喜欢潮流文化的女朋友。
为了学习穿搭，他加了一个潮流群，在这里完成了他对球鞋的“启蒙”。当年10月，他
注册了第一个耐克官方账号，正式成为一名“Sneakerhead”。
4个月后，吴桦瞒着家人，只身一人从福建老家到了成都。只因为，成都春熙路有当时
全亚洲最大的Jordan旗舰店。
到了成都后，为了能更方便地买鞋，吴桦试着应聘了Jordan旗舰店的导购岗位，但由于
没有相关工作经验，他被拒之门外。吴桦不死心，干脆留在成都，“漂”了一年多。
在成都时，只要碰到周末、休息时间，吴桦总会拉着朋友到春熙路逛逛Jordan旗舰店和
其他潮牌店。排队抽签，成了他在成都最难忘的回忆。
离开成都前一晚，吴桦赶上了丝绸扣碎发售，他退了自己在成都的出租房，拉着行李在
春熙路Jordan旗舰店熬夜排队。
那次发售一共有200个中签名额，到吴桦前面20多位的时候，名额就抽光了。尽管排了
一整夜，心里觉得很遗憾，他也只能提起行李，转身回到福建老家。
今年，OFF-WHITE x AJ4发售时，吴桦早早就登记的厦门线下抽签活动没中。不中签，
对买鞋的人来说是家常便饭。
吴桦本来已经做好了放弃这双鞋的准备，但是第二天，他偶然发现重庆的店铺也在发售
，随便登记了一下，没想到就中签了。
之后，吴桦立即订了当天晚上从福建飞重庆的机票。他到重庆时已经是凌晨两点，在机
场等到早上第一班地铁开通，立马冲去旗舰店买下了一双OW4。
95后张涛是吴桦的鞋友之一，上高中时，他收到表哥送的一双樱木花道同款篮球鞋，从
此入坑。高中到现在，他前前后后买了200多双球鞋。最夸张的一次，他连续买了11双
鞋。
张涛入坑的时候，球鞋交易的“二级市场”还没形成。想要买鞋，最主流的方式还是线
上、线下抽签排队。
2018年3月，AJ1“小闪电”发售，为了买到这双鞋，张涛拉了四五个朋友一起，早晨6
点半从家出发，8点到店门口排队抽签，等了整整三个小时，几个人全都没抽中，最后
只好空手而归。
像张涛、吴桦这样的“Sneakerhead”还有很多。但在2019年之前，他们并不被大众关
注。
2019年夏天，短视频平台和球鞋交易的崛起、媒体报道等，把这个原本小众的圈子带到
公众视野。张涛记得抖音上那句“我可以踩你的AJ吗”，一下子就在鞋圈里火了。
原本带有“直男”色彩的鞋圈，出现了各种各样的“闯入者”。有人想做鞋贩子，靠炒
鞋发财；有人找遍全网，只为买到爱豆同款。
去年，权志龙和耐克联名推出了权志龙1.0，追捧者除了原本鞋圈的人，还有权志龙的
粉丝。限量发售，再加上想买的人太多，导致“一鞋难求”。
张涛向市界讲述了当时鞋圈流传的八卦：个别抢到这双鞋的男生，会用出售或者送这双
鞋为由，诱惑权志龙的女粉丝给自己发大尺度裸露照片。
外界对鞋圈的关注，也脱离了球鞋本身，更多聚焦在“炒鞋”这件事上。
02 炒鞋能不能致富？
所谓“炒鞋”，简单理解就是，买家把鞋买回来的目的不是穿，而是等待价格上涨时卖
出牟利。
“炒鞋”存在的根源在于，耐克等品牌限量发售，需要抽签、排队，想买到并不容易。
跟投资市场类似，球鞋也有一级市场和二级市场。
一级市场就是品牌直接售卖的市场，包括线下旗舰店、滔搏等代理商门店、线上官方旗
舰店等渠道。二级市场就是“鞋贩子”、黄牛以及球鞋交易平台等形成的二次售卖市场。
一级市场不好买到，二级市场的炒鞋遍应运而生。
最早“炒鞋”的是黄牛和鞋贩子。他们大都有自己的渠道资源，也是鞋圈的“老炮”，
认识不少潜在消费者。
胡艺缤2005年入了球鞋坑，7年时间收集了近400双球鞋。2013年左右，他突然觉得市售
鞋收藏没意思，于是开始卖鞋。2013年、2014年前后，他最多的时候一周能挣四五万。
现在，胡艺缤开了一家专门卖球鞋的淘宝店。他店里的货源来自日本，是很早之前买鞋
时积累下来的资源。
跟国内相比，日本的球鞋价格相差不多，但相对容易购买。合作的条件是，除了进一些
爆款鞋，胡艺缤也会帮对方承担一部分清库存的任务。
每款鞋的进货量在150-200双左右，经营这家淘宝店，胡艺缤每年的成本约为150万-200
万之间，利润约为50万元。
在胡艺缤看来，现在球鞋市场的价格非常透明，买卖双方几乎没有信息差，所以“炒鞋
”并不暴利。他估算，买卖一双鞋子，平均利润也就50—100元左右。
随着球鞋市场的火热，开始出现得物、NICE等各类球鞋交易平台。这些平台的出现客观
上降低了球鞋交易的难度，越来越多的普通人开始加入“炒鞋”的队伍。
站在圈外，很多人不理解“炒鞋”的行为。但从本质上看，炒鞋和炒股、炒比特币等并
没有本质区别，无非是买入自己看好的标的，等待升值，拼的是眼光也是运气。
张涛和吴桦，也都开始留意买卖球鞋的机会。
去年开始，炒鞋火了之后，张涛也会偶尔囤鞋，想高价卖出后赚差价。最多的时候，张
涛一双鞋赚了5000元。
不过，总体看来，张涛是亏钱的。今年，Dunk很火，张涛抱着试试看的态度，花两万买
了几双鞋，结果买在了价格的最高点上。
其中一双，张涛买的时候花了2700元，买完之后这款鞋就开始降价，最后只能1900卖掉
。“2万进去的，出来就剩一万七了。”张涛调侃自己是“韭菜王”。
吴桦最赚钱的一双鞋，是半夜飞到重庆买到的那双OW4。这双鞋最高时涨到了9500元，
按照这个价格计算，他能赚6000元。
“现在价格回落了，我觉得能涨到10000多，到时候再出手。”在吴桦看来，这双鞋是
他今年最值得记录的事情之一。
大部分时候，吴桦并没有这么幸运。
去年双十一，毒（现已改名得物）APP有优惠券，他以1800元一双的均价，一下子入手
了十来双“警灯”。之后，警灯的价格就一直下滑，再加上疫情影响放了几个月，这批
鞋，吴桦一共亏了1万左右。
“我现在赚钱的鞋子都是原价买的，线上、线下抽签中的。加价买的鞋，很难赚钱。”
吴桦对市界表示。
每次看到“00后炒鞋暴富”这样的信息时，胡艺缤都觉得不可思议，他甚至觉得这样的
消息绝对是夸大其词。他更不能理解的是，有些人买断某款鞋，人为抬高价格获利。他
说：“我不会干这种脑残的事儿，大部分买断的，最后的结果就是砸在手里，因为没人
接盘。”
本该用来穿的鞋，就这样被越来越多的年轻人当成了理财产品。
03 谁让年轻人买鞋上瘾？
消费者对球鞋的热爱，愿意为球鞋溢价付费，无疑是支撑炒鞋行为的最底层逻辑。
年轻人之所以喜欢球鞋，除了喜欢篮球、球星和背后的文化，还或多或少受到了消费主
义的影响。
英国学者鲍曼研究消费多年，他在《工作、消费、新穷人》中这样写道：当生产者的社
会转变为消费者居多的社会，穷人意味着完全不同的事：“成为穷人”曾经的意义来源
于失业，今天，它的意义主要来自于有缺陷的消费的困境。
消费社会里，人们用消费品构建身份认同。吴桦至今仍记得学生时代流行的一句话：“
鞋子要穿打√的，喝酒要喝打X的。”
当球鞋成为时尚、潮流、购买力的象征，自然会出现一些人，通过买球鞋、穿球鞋，彰
显自己的品位，寻找自己的“同好”。
耐克等品牌负责为球鞋赋予意义，也是整个“炒鞋”链条中最大的“庄家”。
以耐克为例，公司先是通过不断进行产品设计、与球星签约、开发联名款等形式，提升
自己的品牌形象和品牌影响力，在全球“圈粉”。
耐克子品牌JORDAN品牌专卖店
粉丝基础有了，耐克又开始通过限量发售等方式制造稀缺性，稀缺性是球鞋能在二级市
场交易的基础。
对于球鞋这种流水线上的工业品来说，即使每双鞋的故事再独特，也都可以无限复制、
批量生产。试想一下，如果权志龙2.0不限量生产，还会有人愿意加价购买吗？
除了耐克，明星、网红也是年轻人爱上球鞋的“种草机”。拥有明星同款，不仅能代表
自己的品味，还可能获得别人的关注、羡慕。
原本小众的球鞋文化在明星和网红的带动下，经过社交网络发酵，瞬间成为刷屏话题，
一时间球鞋无限火，AJ人人知。
这些，都是年轻人爱上买鞋的理由。得物、NICE等交易平台的出现，则是帮助年轻人轻
松、快速买鞋。
这些平台刚成立时，主要的业务模式是卖家将鞋寄给平台方，平台鉴定之后卖给买方，
从中赚取售价特定比例的手续费。
之后，除了最原始的“卖家-平台-买家”模式外，得物和Nice相继上线寄存功能。卖家
买到鞋之后可以直接寄存在平台，再由平台统一出售给买家。这样一来，可以极大得方
便鞋子买卖。
在品牌方、交易平台等多方努力、“帮助”下，年轻人对于球鞋和炒鞋的热情被彻底激
发。
除了球鞋，年轻人炒的还有盲盒、bearbrick等潮流玩具。这些流行产品的背后有热爱
，也有年轻人的孤独和对自身身份认同的构建，还有对一夜暴富的追求。 |
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