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发帖数: 6963 | 1 退款变退卡 华帝的套路还很多
问题来了，在众多商家入局的对赌营销中，华帝为什么能胜出？
本文为寻找中国创客原创
记者 / 黎明
编辑 / 魏佳
7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此
同时，华帝股份有限公司连夜宣布：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“
退全款”现已正式启动！
利好也反应在股价上，今天一早开盘，华帝股份以7.19%的涨幅跳空高开，开盘报
15.65元，盘中涨幅最高达10%，封上涨停板，最后收盘涨幅3.97%。
今夏的世界杯，除了球场的人声鼎沸，中国的商家在主赛场周围、商场、网络展开了
一轮又一轮的营销轰炸，堪称一场小型世界杯比赛。
作为法国队的官方赞助商，华帝这家中国二线厨电厂商，凭借“法国队夺冠退全款
”的对赌式营销，实现了品牌的充分曝光，成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。
那么问题来了，在众多商家入局的对赌营销中，华帝为什么能胜出？除了押中法国
队存在运气因素之外，还“踩对”了哪些节奏？
营销成本低于7900万
世界杯赛场向来是各大商家展示品牌的大好机会。与万达、vivo、蒙牛等花巨资成
为FIFA赞助商不同，华帝采用了截然不同的营销方式。
世界杯前夕，华帝在报纸上打出整版广告：“法国队夺冠，华帝退全款。”凡购买
华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。随着法
国队节节胜利，华帝的关注度也越来越高，并在法国队夺冠后达到顶峰。
在决赛结束后的一天之内，“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名，在百度搜
索热点中升至第一名。
https://n.sinaimg.cn/tech/crawl/651/w364h287/20180716/lnl--hfkffak8596099.
jpg
此前法国队挺进八强，华帝公告退全款再延续三天时，分众传媒董事长江南春就在微博
上表示：“华帝反而加码？估计是买过保险，不然法国夺冠怎么办？”但事实证明，这
是一笔稳赚不赔的生意。
根据华帝公布的详细退款公告，退款渠道分为线上和线下两种，“夺冠退全款”产
品的终端零售额，线下预计为5000万元，线上预计为2900万元。按照华帝的估算，如果
法国队夺冠，退款产品的零售总额预计为7900万元。
在退款费用的承担上，华帝同样区分了线上线下渠道。线下退款产品的进货成本和
部分促销费用，将由经销商承担，华帝指出该笔费用将低于5000万元；线上退款产品的
生产成本和部分促销费用，才是由华帝总部承担，而且该笔费用将低于2900万元。
值得注意的是，以上提及要承担的费用，并不是“夺冠退全款”指定产品的终端零
售额。所以这次营销活动中，华帝要承担的产品成本低于7900万元，性价比非常高。
华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示，赔付费用都在华帝的年度营
销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。
此前有媒体报道了本届世界杯中国企业参与赞助的费用，FIFA的一级赞助费约为1.
5亿美元，二级约为5000万美元，三级约为2000万美元。世界杯赛场上频频出现的海信
、vivo、蒙牛等品牌，都属于二级赞助商。
与此对比，如果法国队没夺冠，华帝没有损失；如果法国队夺冠，华帝也只用承担
有限的成本，但考虑到法国队晋级以及夺冠给华帝带来的关注度和品牌曝光量，华帝只
赚不赔。
“成本控制很到位，全款退还从整个营销上成本能控制在一定范围内，相比直接硬
广投放还是明知之举”，一位广告从业人士向寻找中国创客表示。
该广告业人士表示，“在品牌营销上，如果去计较财务数据，那一开始就输了。最
大限度的曝光和传播，才是最终目的。”
“退全款”非“退现金”
在退款方式上，华帝打了一个擦边球：“退全款”并不等同于退现金，而是退购物
卡。
根据华帝在京东和天猫的“退全款流程”，顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“
购物卡”，而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款，无使用门槛。
朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋对寻找中国创客表示，“这是内容营销的一部
分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释
权归企业。”
这是一个巧妙的设计，在达到营销效果的同时，华帝不仅避免了退现金带来的现金
流压力，同时又促进了平台商品的二次销售。
一位广告从业人士表示，“通常企业这些优惠都不会百分百的现金，都是有限定条
件的。他们能退这对企业来说就是建立了很好的品牌信誉。”但对于消费者而言，不论
是退现金还是退购物卡，都能获得相应的实惠。
对赌式营销不止华帝一家
这届世界杯中，最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在
去年的预选赛上，noblex承诺如果阿根廷未出线，消费者购买noblex旗下的4K电视会获
得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一
空。
https://n.sinaimg.cn/tech/crawl/336/w550h586/20180716/Q4LD-fzrwiaz8910533.
jpg
同样赞助了比利时的长虹彩电，几乎在同时推出了每进一球减100，挺进八强打八折，
闯入决赛享6折的活动。
厨电厂商万和电气在6月5日发布了一则《告全体中国球迷书》，推出阿根廷国家队
“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。
除了国内厂商，德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠，玛莎洛克全额退款”、
“竞猜比分全额返款”等活动。
随后德国队小组未出线，阿根廷队未进八强，比利时获得季军，只有法国队一路晋
级，最终夺得冠军。华帝押注成功，也跟着冠军队一起将品牌效应做到了最大。
对于华帝的对赌营销，业内人士评价道：“如果是为了品牌知名度提升，那么这次
营销就是相当成功的，毕竟投放费用不高，但全民都在传播。不过能猜中冠军在一定程
度上也很运气。”
除去法国队夺冠有一定的偶然因素，华帝在营销活动过程中出现的供应商危机，则
在一定程度上对营销起到了推波助澜的作用。
6月29日，华帝股份全国第二大经销商北京天津华帝燃具股份有限公司遭查封，业
内人士指出，华帝可能因此面临渠道危机。
消息一出，华帝是否有能力退全款，又成了消费者关注的话题，因为担心华帝无法
退全款，华帝在百度搜索指数上出现了第二次搜索高峰值。华帝借势出面声明并在法国
队夺冠后正式启动退款流程，则把品牌知名度推上一个新的阶梯。
某不愿具名的营销人士指出，“他们这个点很人性化，前期大家转发是觉得他们退
全款有点爆，临近夺冠时，又变为怀疑退款的社交性转发，退款之后又是一轮正面传播
。节奏点很多，也很社会化。”
相比万达的重金赞助，Boss直聘、马蜂窝、知乎的重复式广告，华帝的营销方案成
为这届世界杯广告营销战最大的看点。不过，也有人提出质疑，“一个品牌不能只靠营
销动作取胜”，思创客品牌创始人李婷指出，“热潮过去，华帝是否还能存活在消费者
心中，还是一个未知数。” |
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