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Military版 - DG“被盗号”式危机公关,究竟错在哪?
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1
意大利奢侈品品牌Dolce & Gabbana创始人在网上的一段辱华言论引起中国网友愤怒,
政府也出面强烈谴责,D&G在微博发表了如下声明:
Dolce & Gabbana的官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被盗,我们
已经立即通过法律途径解决。我们为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害
道歉。我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。
「被盗号」说让我们想起相似的套路,实习生、助理、编外人员、个别员工、被盗号都
是问题的借口。
危机公关从来都是一个管理流程,是企业价值观主导的,危机回应声明只是管理流程中
的一个重要却接近末梢的环节,现在普遍认为是公关部的职责。
前几天“花总丢了金箍棒”曝光二十多家五星级酒店卫生乱象,我们看到的也是齐刷刷
的公关部式的声明,我们对此表示道歉,这绝不代表我们日常的服务标准,等等。
企业可能真的觉得遇到了倒霉事,遇上了花总这样的好事者,遇到了听过了那么多年俞
敏洪老师的鸡汤但是突然对他厌倦了的学生,遇到了为一个奢侈品品牌拍摄的中国人怎
么用筷子吃披萨和意大利面较劲的中国消费者。
一切都是偶然的,所以我也用偶然去回应,一时疏忽,个别员工,被盗了号。
有没有真的想过,是什么导致了今天的局面?
真的从价值观考虑,D&G的回应是不是应该这样:
也许你认为这还是充满了公关式的词汇,声明下面的内容还应表示公司为此行动要付出
的代价,比如取消原定在上海的时装秀,取消即将举办的产品发布,以及其他经营行为。
这样的危机公关能够获得公众的谅解,需要体现你在价值观层面的深刻检讨,以及为自
己行为付出的代价。
今天我遇到英国的声誉管理专家马丁·纽曼先生,他曾经为英国前首相卡梅伦,俄罗斯
总统普京做过演讲辅导,他也关注了这几天俞敏洪事件,他说,俞先生在微博上的“道
歉”基本上就是对他自己言论的一个解读 (Paraphrase), 没有从价值观角度认识问题
的实质。
他说,品牌在声誉严重受损时,真正考验的是企业家的勇气 (Courage)。
说白了,让企业家认怂,是一件特别特别难的事情。
我们都没有注意两周前,11月1日,美国的谷歌公司在全球50个城市的员工举行了罢工
,抗议公司对高管性骚扰事件对处理,参加的员工达两万人,我们印象中的谷歌,是高
科技,人性化,上班可以带宠物的企业,现在怎么会这样。
这么大的事件,公众的反应怎样呢,媒体报道说,头一回看到技术公司如此罢工。
市场的反应呢,谷歌的股票在员工罢工的11月1日是1085美元,2日是1071美元,掉了16
美元,到了7日又升到1108美元。
再看看那些在危机中遮遮掩掩、扭扭捏捏的企业,公众和市场的反应又如何?
道歉不是一个技术活儿,不是公关的活儿,是CEO的职责,是企业价值观的折射。
即使过几天D&G真的公布了证据,确实是创始人的Instagram账号被盗,对价值观的检讨
也并不是一件勉为其难的事。
当然,在一个每天都在发生企业危机的时代,在一个社交媒体充分发达,公众情绪可以
迅速点燃的时代,企业的声誉管理需要有更多的办法,在明确价值观和创始人/CEO勇气
担当的前提下,还有一系列技术工作要做。
危机可以分为三个层面:政治的、产品的、道德的。 危机涉及一个层面时,相对容易
处理,两个甚至三个层面相互交错时,处理相对复杂。
其实,企业最难处理的是产品危机,特别是产品质量的纠纷事件,对事实的判定,产品
检验需要时间,有的需要长达数年的时间。 政治类事件如果涉及国家利益,比如韩国
乐天集团为政府提供萨德导弹基地,这样涉及政治的企业危机很难解决。
而另一类与政治相关的危机,比如今年外企频繁出现的港澳台地区的表述,要加上中国
台湾、中国香港,以及在国旗、地图上严格表明这些地区是中国领土,在外企的中国业
务中极其重要。
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