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NewYork版 - 2011年度中国消费者调查报告:消费新力量
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r*******t
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十年之后,中国的个人消费总额将翻一番,成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在
通货膨胀和扩大内需的现实背景下,中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点?中
国市场下一轮增长源泉究竟在哪里?企业又该如何抢得制胜先机?日前,麦肯锡发布了
《2011年度中国消费者调查报告:消费新力量》,对以上问题进行了深入而详尽的解答。
中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后,中国的个人消费总额将翻一番,成为仅次
于美国的全球第二大消费市场。然而,中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。
中国政府已经有所反应。在“十二五”规划中,扩大内需成为政府的首要任务。这对广
大的消费品企业无疑是利好消息。
从2005年起,麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近5
万名消费者,其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中
国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样,麦肯锡发布的《
2011年度中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。
该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式
。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变
化以及其影响因素。针对消费品企业,报告也提出了六大建议。主要调查结果如下:
•尽管通货膨胀压力增大,中国消费者对未来收入仍然信心十足;
•消费取舍行为大幅减少;
•初次购买对消费增长的重要性减弱;
•中国消费者接受陌生产品的速度很快,这是新兴品类消费增长的源泉;
•品牌高依赖度和低忠诚度并存;
•互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源;
•社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升;
•情感因素日益影响着中国人,尤其是富裕人群对品牌的选择。
一路高涨的消费信心
在通货膨胀的背景下,中国人的消费信心和消费模式是怎样的?
首先,我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为
。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在2010年仅为39%。美国是34%,英
国仅为22%(示例1)。
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其次,增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多,或买得更频,又或是买得更贵
。平均而言,约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵
的商品,这比去年的26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。
最后,今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品,这比去年20%大幅下降。
这表明许多品类在中国市场日趋成熟。
捕捉消费增长新源泉
十年前,吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今,初次购买的重要性正在削弱
,除了昂贵的大宗产品(如小汽车)或者是小众商品(比如香体液)。从地理区域看,
某些品类的渗透率在经济相对较发达地区已经很高,但在欠发达地区仍有着十分广大的
未来消费群。鉴于市场增长源泉的复杂性,本报告将从消费者能否买得起、能否买得到
、是否热衷该产品等三个角度阐述。
能否买得起
对于许多存在了10年以上的品类而言,依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用
电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装,已经渗透到超过50%的城镇家庭中。2006
至2010年,全国范围内的手机销售额以年均7%的速度增长,而此前5年的年均增长率高
达21%。如今,97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此,企业必须要说服消费者购买更多
的同类产品、增加购买频率或数量,或是购买更贵的产品。
能否买得到
毋庸置疑,销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是
中国最成功的食品饮料生产商之一,它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。
这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为—78%听说过康师傅
茶饮料产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在45%至65%之间。
是否适应消费者
迎合中国人口味,改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示,中国消费者
能够快速接受他们以前并不熟悉的产品,这为新兴品类的增长提供了可能。增加适用场
合也是有效方式。以前,中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首
个外国巧克力品牌,它以“宠爱自己”为营销定位,鼓励消费者自己购买巧克力。如今
,德芙成为中国巧克力市场的领先品牌。此外,改良产品以适应中国消费者的偏好,而
非强求他们改变。四年前,百事公司推出了纯果乐果缤纷—混合型果汁饮品。如今,88
%的消费者听说过,38%买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中心专门针对中国消费者
推出的新产品。
与众不同的中国消费市场
中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面,基本功能,如耐用性、舒适性和口感等在
中国的重要性远高于发达市场。另一方面,在不多花钱的前提下,消费者对使用的便捷
性及优质服务等精细功能的需求也越来越高。
有意思的是,中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超
过了价格或渠道,认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是,中
国消费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择,日常购
买的品牌数目也在增加。示例12揭示了中国消费者在不同品牌之间游移,即使是在购买
牙刷、碳酸饮料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如,一半的被
访者既喝可口可乐也喝百事可乐,63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。
g*******a
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发财了
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