Stock版 - 拉手悬疑 拉手网对销售的实物团购货品缺乏掌控，难以构建核心竞争力。 |
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发帖数: 634 | 1 问题在于，拉手网对销售的实物团购货品缺乏掌控，难以构建核心竞争力。
谁将成为GroupOn在中国最成功的复制者？这是一个仍没有答案的问题。但毫无疑问，
作为过去一年多中国互联网风头最劲的团购玩家之一，拉手网试图扮演这个角色。
席卷而来的团购热潮中，拉手网用铺天盖地的炫色广告和“葛大爷”的代言形象不断冲
击人们的眼球。更不可思议的是，成立仅一年，拉手网就累计获得1.6亿美元融资，成
为国内融资最多、融资速度最快的团购网站。
与其融资速度相匹配的，是拉手网的扩张步伐。该网站于2010年3月18日在北京上线，
比王兴创立的美团网晚了两周，但上线后的拉手网展示出超乎同行的扩张速度。截至目
前，拉手直营的城市超过170家，员工人数5000多人。团购导航网站团800最近发布的数
据显示，拉手网6月份在40个主要城市的销售额突破1亿元，位居国内团购网站第一。
但拉手的野蛮生长历程伴随着不断出现的争议。早在去年底，才运营了数月的拉手网就
宣布已获得近6000万美元投资，但同时其“估值超过10亿美元”、“营收可超凡客”、
“两年内上市”等豪言引发业内的普遍质疑。
随后，从消费者对拉手提供的商家服务的不满和抱怨，到销售人员与商家串通欺骗公司
的丑闻，再到员工离职风波，“扩张病”的各种管理失衡的症状集中在拉手网身上表现
出来。而今年3·15期间，拉手网被爆出审核商家资质不严、虚标团购数据、推广差评
商家等丑闻，这家疯狂扩张的团购网站遭遇成立以来的最大风暴。
自此以后，原本速度至上的拉手网不得不重新审视公司的管理，对订单的审核更为严苛
，同时引进专门的管理人员协助改善公司的制度和流程，并同时引进了一批管理人才，
帮助公司建立规范的管理制度，其中包括曾任职百安居和永乐电器的CFO张俭、曾任创
新工场技术总监的首席科学家熊宇红以及新到任的人力资源部负责人，并效仿阿里巴巴
设立政委体系管理团队。 “3.15事件之后吴波给审核部门的压力很大，宁愿少一点不
能出事，有些销售跑了很多单，每十单能够上两单就不错了。”一位拉手网离职员工证
实。
被诟病的虚报销售数据问题，在拉手网自我整顿之后也得以改善。业内从事团购网站数
据挖掘人士表示：“拉手的数据很合理，通过技术去除杂质之后相差不大。”公司内部
人士也承认，现在也仍有销售部门找到技术部门央求帮忙修改显示数据—但拥有修改数
据权限的网站部基本都置之不理。
然而，拉手网仍未能替行业回答最大的疑问。正常情况下，团购的低折扣几乎不能保证
商家的正常利润，GroupOn的模式基本是将团购网站作为市场推广渠道，但现在这种团
购模式已在中国发生异化，越来越多商家热衷于将包括拉手在内的团购网站变为电子商
务销售渠道，由此而生的低价低质问题正成为许多消费者诟病团购的主要原因。
野蛮生长
吴波外表谦和，但在拉手网的扩张战略上，他表现出截然相反的激进和野心。短短一年
多时间里，拉手网快速进入国内 170多家城市，公司员工人数也已达到5000多人，平均
每三天就会有一个新的城市开通拉手的本地团购服务，平均每天新入职的员工超过10人
。这是中国互联网公司前所未有的膨胀速度。
拉手网的疯狂扩张逻辑源于吴波过去的创业教训。早在1999年第一次互联网泡沫时期，
吴波就曾创办房地产资讯网站焦点网，但令其耿耿于怀的是，焦点网当时发展速度太慢
，不久后网络泡沫即破灭，错失了迅速做大上市的时机，2003年焦点网以1600万美元出
售给搜狐。当吴波在团购领域再次创业时，他将速度和执行力置于首要位置，这同样体
现在资本市场大好时，他比其他同行更快地进行大手笔融资。
团购模式刚刚进入人们视线时，被视为创业门槛不高、离现金流最近的完美模式。但很
快，这一模式的异地扩张难题就凸显出来—将一个城市的成功经验复制到更多城市，并
对线下人员和订单进行有效的异地管理，这并非技术导向的互联网行业所擅长。
相对而言，拉手网的创业团队具备一定线下拓展经验。吴波的团队中包括不少在焦点网
时就跟随其的老部下，焦点网作为房地产资讯网站，也需要管理分散在各大城市的线下
人员，这些拥有线下经验的旧部也成为拉手网早期创立和进行城市扩张的骨干。但即使
如此，对于拉手这家成立不过一年多公司，要管理好迅速组建的分散在上百个城市的数
千人团队，仍然困难极大，几乎是不可能完成的任务。
正因为如此，随着拉手网的持续扩张，其底层团队跳槽的传闻亦不绝于耳。尽管吴波等
高层团队不断宣扬团购的美好前景—吃喝玩乐等生活服务在中国每年至少4000亿的市场
，团购只要做到其中1%，就有很大的空间，但基层工作人员却心态浮躁。“这个行业谁
也说不准以后会怎么样，反正只要公司给我们工资，我们就继续做着呗，公司倒了，就
换工作。” 拉手网一位华东地区的员工说。
有业内人士向本刊指出，团购行业大肆扩张的后果之一是人员素质良莠不齐，且缺乏忠
诚度。为了实现业绩，销售人员通常需要不断开发新客户，但当销售团队过于饱和，扫
街式销售出现瓶颈，或者公司销售政策发生变化的时候，这些因素会促使很多销售员选
择跳槽到另一家网站，再重复利用手头的客户资源。拉手网等团购网站之所以会频繁出
现地方团队大规模离职的情况，正是源于这种浮躁心态。
高速扩张和心态浮躁的另一个危害，是缺乏对商户质量的有效控制。熟悉拉手网的知情
者透露，无论是销售还是运营人员，对于上单的判断一开始并无固定的标准，即使总部
原则上要求严格，实际操作中也难以完全把控。由于行业争抢商家的竞争十分激烈，这
些一线人员有时候为了业绩，不得不让位于谈判的细节。今年3.15期间，拉手网被央视
曝光存在审核商家资质不严、虚标团购人数的问题，沉重打击了其声誉。
拉手网的激进同样体现在广告投入上。为了吸引用户、树立品牌，除了常用的广告、导
航、抽奖等线上营销手段，拉手网还不惜重金砸向线下广告。去年年底，拉手网率先在
北京、上海等大城市投放地铁广告，拉开了团购市场线下广告大战的序幕。继而炫色的
“拉手”广告在各个城市的地铁、公交站、电视台播出，甚至在有些城市偏远地带的公
交车站，一度也能看到拉手的广告。
在其他团购网站开始跟进线下广告后，拉手又打起了明星代言牌，并最终选定了与团购
定位贴合、形象亲民的的葛优，拉手网花了四个月说服从不代言互联网公司的葛优成为
公司的代言人，代价亦不菲，据称高达千万人民币，加上广告投放成本，其一年广告支
出可能过亿。
广告效应迅速显现。从去年11月、12月起，拉手的百度指数的用户关注度呈明显上升趋
势，直至春节期间回落；而在葛优广告推出的今年5月份，拉手指数再度大幅上升，超
出去年年底两倍以上。
但拉手巨额广告投入的回报率仍然成疑。拉手网内部员工对本刊表示，虽然美团没有砸
钱用于线下营销，但在主要的团购热门城市，美团与拉手之间的差距并不明显，一些城
市里双方互有胜负。只不过，拉手网覆盖面更广，加上三四线城市，线下广告攻势塑造
的规模优势才能体现出来。
如果拉手网1.6亿美元的融资属实，巨额运营成本和广告支出短期内还不至于影响其资
金链，反而有助于其抢占市场领先位置。在拉手之前，前期烧钱圈地的策略已在视频和
电子商务领域被验证。但值得注意的是，依靠持续扩张提高销售收入抬高公司估值的方
法并不能长期维系，一旦遭遇突然的市场寒流，后果必然是大幅裁员和业务收缩，甚至
崩盘。
事实上，拉手网早期快速建立起来的领先地位也并非牢不可破。其竞争对手美团、大众
点评网最近都完成了巨额融资，更令人头疼的是以善于炒作的窝窝团。去年10月，分众
无线前CEO徐茂栋收购窝窝团，并在各地收购数十家中小团购网站，目前本地团购覆盖
城市仅次于拉手网，并不断从拉手、美团等网站大面积挖角，将矛头直接对准包括拉手
网在内的领先团购网站。徐茂栋同样长于线下团队的管理，徐创办的齐鲁超市曾经是山
东省最大的连锁超市之一，而CFO吴明东曾任分众传媒CFO，成功操盘分众2005年在纳斯
达克的上市，深谙财务经营和资本运作。
转型实购
吴波引以为傲的“拉手速度”正面临越来越大的阻力。
“千团大战”的背景下，团购服务在一线城市的竞争日趋白热化，利润被压到极低，想
要发现独家的优质商家并不容易。同时一些大商家也变得更加精明，当很多团购网站包
括知名大网站都来洽谈合作时，他们会对比各家的条件，比如优先考虑预付款网站，或
过期未消费要求与团购网站分成等。不乏有网站为了冲销量，直接与商户谈包销，然后
以大大低于商户提供的价格，赔本做单。“北京是竞争最残酷恶劣的地方，”吴波说。
恶性竞争已开始让一些团购公司陷入困境，拉手网也遭遇同样的问题：本地化服务是一
件苦差事，即便有优质的单子上线，不到用户实地消费完毕就还需要为用户负责；同时
，扎根于地面的扫街式拓展模式也存在瓶颈，一方面商户拓展速度必定受到限制，另一
方面费力谈下的单子也只能在有限的区域内销售。
如果延续GroupOn的本地化服务团购模式，拉手网很难延续其成立以来的高增速。公司
转型已是箭在弦上。
其寻找的新增长点是实物团购。今年年初，吴波已开始注意到淘宝聚划算的销售量大得
惊人，“没怎么推广，销售额偶尔还能够超过拉手。”研究下来，实物团购与本地服务
相比，整体利润更高，且销售不受地域限制，拉手网用线下广告砸出来的品牌效应，也
能够延展到更多的城市。今年4月，接受本刊记者采访时，吴波还只是保守表示：“我
们会扩大一定的实物团购，因为用户有需求。”而现在，尽管吴波没有披露具体数字，
但拉手网内部员工表示，实物的销售额已经占到月销售额接近一半的比例。
为了配合实物团购，物流中心建设成为拉手网今年上半年的工作重点。知情者透露，从
2月份开始，拉手网就已在为建设物流做准备，从4月份之后，公司对物流的重视甚至超
过各地区的销售数据。
目前拉手网的实物团购已由最初的偶尔一两单，变成从本地团购中区分出来的固定栏目
，设置专门的商品频道。全国性的实物团购，在二三线城市的销售额也远大于一线城市
。业内人士分析，在本地化服务的销售上，拉手网与美团的销售额相差不大，互有胜负
，但因为拉手网覆盖的城市更多以及推出更多的实物团购，销售额已大大超过美团。
问题在于，拉手网对销售的实物团购货品缺乏掌控，难以构建核心竞争力。与电子商务
B2C公司不同，拉手网推出的实物团购商品掌控在商家手中，其能否持续拿到优质的、
低折扣商品仍然依赖于销售人员的拓展和谈判能力。但知名品牌的商品受制于品牌的价
格体系，不容易拿到足够有刺激性的折扣。而对于非知名品牌，商品的真伪、品质也需
要有效的监控，淘宝的假货问题同样有可能在团购网站出现，比如今年早些时候，某知
名团购网站团购的耐克鞋，就被爆出是工厂代工的仿品。
吴波表示，其一千多人的物流团队分布在30多个城市，很重要的一个职能是监控，监督
当地商家发出的货不能出假货，并保证商品在合理的时间内能够送到。除非是特别大的
品牌，大部分实物商品要求入拉手的仓库，以防止假货。
商品品质靠审核团队却很难把控。对审核人员而言，商家资质容易核查，商品品质却无
法每一件都拿到实物比对，很多时候也依赖于照片和销售人员的描述。成熟的销售有时
能够估算出，某种品质的商品以何种价格卖出会让消费者觉得划算，但实际操作中很多
消费者经常会投诉商品性价比偏低，从而影响到网站的口碑。
这有赖于拉手网找到更多品质可靠的长期合作商家。拉手网内部人士称，现在已经有一
些产品商家主动找到拉手网，提供的折扣很大，作为体验式销售，比如丝绸厂商枕水人
家等商家，已愿意经常将新品放到拉手网上进行推广。
不少团购网站也发现，实物团购是比拓展本地商家更便捷的扩张方式。其中包括以本地
服务团购起家的Groupon在中国的分公司高朋，事实上，作为团购鼻祖 Groupon最懂得
地面的挑选，其优势之一，用数据化的方法去分析一个城市里本地商户与用户间的关系
，并做精准的推荐。但高朋有近一半的团购项目是实物商品，化妆品团购网站聚美优品
已经转型成为化妆品团购加B2C商城的模式。团800创始人兼CEO胡琛指出，实物团购占
有些团购网站销售额的比例甚至能达到30-40%。
吴波规划中的团购版图，除了本地服务和实物团购，他还计划通过移动平台和社交网络
的方式增加用户之间、用户与商户间的互动，借此来提高用户粘性，对商家也有更多的
打法，涉及的范围包括身边的任何需求，甚至可能是金融服务。
拉手网的这些布局效果如何仍有待检验。剩下的悬念是，拉手网的上市机会是否能在今
年实现。此前有消息称拉手网已开始和投行接触启动上市，但以目前资本市场的糟糕状
况，这一计划显然将延迟。
但团购市场的两级分化已日渐明显，随着中国互联网企业在华尔街上市窗口关闭，这一
轮互联网投资热潮正在降温，尚未拿到足够融资的团购网站将面临风险。在此背景下，
拉手网之前的巨额融资显得格外重要。不过即使如此，拉手网也必须改变高举高打的策
略，比如减少广告投放，实施更精细化的管理。
“更专注才能做得更好，团购市场的格局会越来越明朗，再过三个月。”吴波说。 |
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