Utah版 - [Utah墙外楼] 亚马逊中国卖家不高兴:被当代工厂 平台强行抢客 |
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发帖数: 1264 | 1 亚马逊中国卖家不高兴:被当代工厂 平台强行抢客
亚马逊每年数十亿美元营收来自中国的“中小跨境卖家”——他们已成为这家全球
电商巨头最依赖的跨境卖家群体。但是现在，不少中国卖家和亚马逊的关系陷入了僵局。
他们指责亚马逊使用隐蔽手段侵害他们的利益，“歧视”对待中国卖家。而亚马逊
在过去两年针对中国卖家单独设计了一套“惩治”体系，并利用自己对平台和规则的掌
握，加速收割优质的中国制造资源，壮大自己的自营品牌。在双方的博弈中，中国制造
突破过往代工模式的希望，变得更加渺茫。
“货丢了”
2017年夏天，一款此前一直不温不火的玩具产品在亚马逊上突然走红。来自中国的
薛畅所在的电商公司正是这款玩具最早的一批卖家。
货物供不应求，薛畅立刻开始着手补货。很快，从中国工厂加班加点生产的新货运
送到他们租用的亚马逊美国仓库。亚马逊告知，货物已完成清点。
这样的流程每天都在发生。数以万计像薛畅一样的中国电商遍布全中国，他们每天
通过亚马逊把大量货物卖到美国。亚马逊则通过收取佣金、销售提成以及提供仓储物流
服务从他们身上赚取收入。
大多数中国卖家选择的亚马逊 FBA 服务，卖家的仓储、物流等都由亚马逊承担
但是这一次，事情的进展有所不同。
就在新货即将上架前两天，薛畅在要求亚马逊清点货物时却突然收到一封来自亚马
逊的邮件。邮件通知他们，这批新货“全部丢失了”。
薛畅和同事瞬间懵了。已经连续加班一周的团队，只能眼巴巴看着销量快速清零。
“没有买家会等你，这个爆款从此就与我们无关了。”
而紧接着，更吊诡的事情发生。
就在通知丢货后几天，薛畅发现，一个新的卖家开始售卖同一款产品，而这个卖家
正是亚马逊自己——一个亚马逊的自营品牌。他们的售价也比薛畅的售价高出不少，但
销量并没有受到什么影响，依然热销。
“这之前我们根本没见过亚马逊这家店在卖这款产品。而且这个一直是很小众的产
品，哪有那么多工厂马上就能做？”薛畅说。左思右想，他只能想到一种解释：“我们
和很多同行都怀疑，这是亚马逊拿走了我们那批货，然后自己来卖。”
令他们产生怀疑的原因，是亚马逊这个平台的模式：亚马逊既是平台方，同时又通
过自营品牌在平台上卖货。“亚马逊经常帮助自营打压其他三方卖家，” 薛畅说。
但薛畅无法找到有力证据来证明自己的猜测。而且，亚马逊也早早在平台的规则中
写清楚了对“丢货”的处理方式：亚马逊造成的丢货，会全额赔偿。当然，那些已经支
付的仓库费用，以及为此批货物付出的广告费用都不会回来。
“丢货这种事情每个中小卖家都遇到过。想想亚马逊的体量，丢货确实不可避免。
”在PingWest品玩调查的全国不同地区，不同规模的十余名卖家中，几乎每个人都对丢
货习以为常。
他们认为，“偷货”并不是亚马逊用自营挤压第三方热销产品的最常见方法，他们
遇到更多的是“强行回收退货，然后进行跟卖”。
与淘宝不同，亚马逊淡化“店铺”概念而强调“商品”，同一个产品用同一个销售
页面（listing），只有卖的最好或权限最高的卖家可以决定listing的内容，并且成为
默认卖家，其他卖家则被折叠显示。“跟卖”指的是售卖其他人已经卖的很好的产品，
这往往能省去前期的用户培育以及推广成本，是一些小卖家刚开始经营时常用的策略。
亚马逊上一个产品的listing页面，大多数顾客会直接选择占据了默认购物车（buy
box）的商家，而其他卖家会被折叠（右下角的其他卖家）用户需要点击打开名单进行
选取，在操作上多了很多成本。（图片来源：跨境电商司机小梁）
但当亚马逊决定跟卖时，它会直接成为默认卖家，并获得修改listing的权利。也
就是说，强行夺走你的顾客。
深圳卖家陈盼在今年年初销售的一批家装产品，因外包装运输过程中的损坏而遭到
退货，当货物退到亚马逊仓库后，亚马逊告知陈盼，他们决定将这批货物买下。
“这批货没有任何问题，只是外包装有一点折损。但亚马逊要低价买下然后自己卖
，你没法拒绝。他并不是跟你商量，而只是通知你一下。因为这都写在他们制定的规则
里。”
之后亚马逊自营很快上架这批退货进行跟卖，并迅速售罄。在这期间，陈盼的货一
件都没卖出去。
“亚马逊的确会用各种手段打压第三方卖家来扶持自营品牌。”一名接近亚马逊中
国的人士对PingWest 品玩说。“有时候并不需要真的偷你的货，而是通过丢货这件事
制造一个时间差，电商卖货，时间窗口一过，就什么都没了。”
多名接受采访的跨境卖家都表示，自己遇到过因亚马逊突然通知丢货而导致自己热
卖产品断货的经历。他们认为谁在这些过程中最终受益了？
“亚马逊的自营品牌。”
“这几年遇到的莫名其妙的丢货越来越多。这时候你就知道事情不对了。”陈盼说。
我自营，你供货
这些跨境卖家之所以第一时间就怀疑亚马逊，是因为这个美国科技巨头向来不掩饰
对自营的品牌的扶持。既做运动员又做裁判员的模式，是亚马逊被商家们诟病最多的地
方。
亚马逊由贝索斯创办于1995年，最初只是一家网上书店，之后扩展到其他商品并开
放第三方卖家进驻平台。2017年第三方卖家销售额首次超过了自营产品。这些越来越多
的第三方商品，在给亚马逊平台提高销量的同时，也成了亚马逊的“小白鼠”——卖的
不好的会自然淘汰，而卖的好的产品，亚马逊随时准备好进行收割，由它的自营来垄断
销售。
从第三方卖家身上赚佣金，与自己直接卖货相比，显然后者利润大很多。尤其是前
期的试错风险都被第三方小白鼠们承担的情况下，亚马逊的自营只需要收割利润即可。
“对于电商来说，数据最重要。而现在数据都在平台手里，什么好卖他们比谁都清
楚。”一名从业五年的资深卖家对PingWest品玩分析道。“另外，流量排名也是他说了
算，只要他自己做，你花多少钱也永远排不到他前边。”
亚马逊的自营品牌会标上“amazon basics”的标记，在搜索产品时，自营产品基
本上都会出现在搜索结果前列。而且对于用户来说，有亚马逊背书，产品会更受欢迎。
更重要的是，据许多卖家观察，亚马逊用于决定商品推荐位、排名等的一套算法，在自
营商品这里都不再适用。
“我去看过他们自营的一款充电线，首页全是一星差评，漫天遍地，但根本没有用
，照样一天几千件的卖。”一名在深圳从事3C类跨境电商的资深卖家对PingWest品玩说
，那之后他就停掉了自己的同类产品。“这就好像去沃尔玛旁边开了个便利店。你怎么
可能竞争得过？”
“其实亚马逊从第一开始就会告诉我们，它会考虑所有产品都做自营。” 他说。
“就等于一开始就签订了一个不平等条约。”
既然考虑所有的产品都做自营，亚马逊最需要的其实不是跨境的独立卖家，而是单
纯的制造供货商——它可以用“上帝视角”的数据能力，寻找那些更新换代慢、品类（
SKU）少、销量巨大且比较稳定的热门产品，用自营品牌推出同款，靠巨大的流量优势
来垄断销量；它也可以直接找到热门商品卖家，将其“归化”为自营品牌的供货商。
当被亚马逊找到的商家拒绝合作时，事情有时会变得很难看。
2018年底，杭州一家中型电商公司的创始人何平突然收到一封邮件。“我们邀请你
成为我们的供货商，与我们的自营品牌合作。”邮件来自亚马逊美国总部，他们看中了
她销量很高的一款汽车配饰。邮件提到的合作条件，相比于当时她自己销售和运营的利
润率大幅降低。
她看完邮件后很快选择拒绝这个邀约，原因很简单，“我不想把利润拱手交给亚马
逊”。何平的父辈就在浙江经营家具代工厂，她知道传统代工业务的弊端，也知道中国
制造该如何升级。“没有自己的品牌，无法享受品牌溢价，辛苦到头却需要依赖上游企
业，定价权也不再自己手中。”而亚马逊此次看上的产品在她经营多年后已经初见成效
。她想留住这个品牌，并且把它做大。
但接下来发生的事情出乎她的预料。
就在正式拒绝亚马逊的邀约6天后，坐在办公室的她突然听到屋外负责运营员工的
喊声：这款被亚马逊看中的配饰被平台以“侵权”为由强行下架。
何平立刻开始联系客服和招商经理。经过一个月的低效邮件往来后，她发现，亚马
逊给出的理由是产品描述中有一个词语涉嫌侵权，但事实上这个词语只是这个产品对应
的英文单词。
“它说你侵权你就侵权，”她说。“最终我们花了一个月证明这个词是中性的，但
已经晚了。”这款产品已从从排名第一跌落到百名之后。她将这个经历理解为“拒绝亚
马逊的代价”，认为这是亚马逊给她的一个警告。
根据多名亚马逊卖家的观察，去年亚马逊新注册了大量自营品牌，平台上的自营商
品比例也明显增长。同时，越来越多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约
。他们中不少人选择成为亚马逊的供货商，将利润再次拱手让人。
“不公平”
亚马逊近年来很少谈论中国市场的业务，也从未公布过来自中国卖家的数据。不过
，根据一些公开数据可以大致计算出中国卖家为亚马逊贡献的营收。
2018年全年亚马逊从第三方卖家获得营收为427.5亿美元。此前贝索斯的股东信中
曾透露，2017年第三方卖家的销售额中有25%来自跨境卖家。由于这部分收入与商家的
营收直接挂钩，因此保守估算，跨境卖家贡献的服务费营收为106亿美元。
据PingWest品玩调查的中国跨境商家普遍估算，亚马逊平台上的跨境卖家至少有50
%来自中国。粗略计算，中国商家通过亚马逊的全球开店业务给亚马逊贡献的营收就在
53亿美元以上。
2015年的一场活动上，亚马逊在中国推介全球开店业务
“这还没有包括那些因为有美国公司而被统计成美国卖家的大卖家。中国卖家真正
的贡献比这肯定要更多。”一名中国跨境大卖家表示。
但是，如此体量的营收贡献之下，越来越多的中国卖家却发现，自己和亚马逊间连
一个通畅的沟通渠道都没有了。
这背后是过往8年亚马逊与中国卖家之间的僵持关系。
2012年，亚马逊推出名为“全球开店”的新业务，立刻吸引来已经成为“世界工厂
”的中国厂家们。他们依靠低成本及供应链等优势，迅速成长为平台最主要卖家。根据
亚马逊2015年透露的数据，短短3年其平台上的中国卖家数翻了13倍。
“全球开店业务最开始推出时明显感受到他们想希望吸引更多商家，因为亚马逊投
资建设的仓库当时很多都空着，没人用就太浪费了。当时的各种费用都很低，入驻门槛
也低，更别提完善平台管理规则了。”陈盼说。
“2012年到2015年是中国卖家躺着赚钱的时期，只要你不傻就都能赚钱。”一名如
今在亚马逊上销售额已达数十亿的卖家说。当时最常见的模式就是华强北模式，“把东
西放上去就能十倍几十倍的赚钱，简直暴利。”
中国卖家蜂拥而至，紧接着，熟悉的一幕发生：大批中国商家开始通过刷单、刷评
论、买卖数据等方式钻平台漏洞，并加剧了亚马逊上假货和山寨的问题。
“当时很多中国商家真的是乱搞，一方面伤害了亚马逊平台，更重要的是彻底破坏
了中国商家群体的形象。”这名大卖家边叹息边说。
于是从2015年开始，亚马逊开始针对中国商家加强管理，首先对假货等问题进行处
理，重点提高中国卖家准入的门槛，但规则方面仍然不够细致，刷单等现象依然存在。
”2015年后，可能更多是需要你有更高的运营技巧，但赚钱依然比较容易。”陈盼说。
贝索斯上一次访华还是在2007年，当时亚马逊通过收购卓越进入中国市场
同样在2015年，通过收购卓越而进入中国市场的亚马逊C端业务，在11年的发展后
越做越糟糕，市场份额已经跌到1%。在华C端业务的落寞和跨境卖家乱象丛生背后其实
都指向同一个问题，就是亚马逊这家美国公司对中国的不适应。
“亚马逊进了中国才发现，补贴跟本拼不过阿里京东，也从来没想到有刷单能一夜
之间刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亚马逊中国的人表示。他透露，这背后是亚马
逊中国在整个公司尴尬的位置。
“整个公司从来没有什么有实权的华人中高层，中国区不断扩招的是各种招商和业
务人员。虽然落地了中国市场，但依然不接地气。”
公司没有起色，不少亚马逊中国员工却靠着倒卖资源获取巨额利益。多名卖家都表
示，在2016年，一个亚马逊招商经理靠灰色收入就能年入千万。这更让总部对亚马逊中
国感到不满。
但跨境业务并没有像C端业务一样彻底失败。自2015年起，亚马逊开始成为中国跨
境卖家进入美国市场的最重要平台。“到2015年，很多eBay卖家因为成本问题抛弃eBay
等平台转投亚马逊，同时阿里的速卖通也开始将重点放到美国以外市场，想做美国市场
的中国卖家必须依赖亚马逊。”
这客观上让亚马逊完成了垄断，有了足够的话语权来对付中国卖家，而不用去真正
适应中国市场的玩法。
2017年底到2018年中左右，亚马逊开始下狠手治理中国卖家，为中国卖家量身定制
了一套新规。
据多名卖家向PingWest品玩介绍，首先从卖家准入上，中国卖家需要提供更多繁复
的资料，审批周期拉长。其次，对于中国卖家的各种重要指标直接用绝对值进行限定。
比如顾客留评率不得超过3%。“也就是说，一百个人买了产品，如果有超过3个人留了
评论，不管这些人是不是真实顾客，都会按照刷评来处理。”
而对中国卖家影响最大的是这条规则：亚马逊规定一旦在经营中有人举报商家有侵
权或刷单等行为，亚马逊不会做任何核实，而是直接“封店，冻结款项，扣押货物”。
“我们知道事到如今都是以前中国卖家自己作的。”陈盼说。“但是这些规定出来
后，效果其实完全相反，那些以前乱搞的卖家开始恶意投诉，亚马逊的这些规定反而给
了这些人新的武器。”
亚马逊对中国员工的大幅削权，也让合规经营的中国卖家维权变得更难。据
PingWest品玩了解，2017年底，亚马逊首先将贩卖内部数据的重灾区客服岗大批转到印
度地区，然后将中国的客服、招商等人员权限降低。
“以前销售额高的卖家都有客户经理直接对接，出问题能及时处理，比如遭到恶意
投诉，能在被封店前完成申诉，避免损失。现在好了，他们都没这个权限了，而且大部
分中国员工只负责招商，都不知道要找美国的哪个部门来解决。”何平说。
据多名卖家介绍，亚马逊要求被投诉的店家自己证明自己没有侵权或刷评，但问题
是通知邮件里根本不会告知具体是哪里违规了，只会告知违规的大类。这导致许多急需
救回店铺的中国商家，只得通过灰色渠道去获取信息。而一封可以帮忙弄到内部信息，
搞清楚违规具体原因的“申诉信”，市场价已经到了十万人民币。
这种适得其反的结果，让很多中国卖家开始怀疑亚马逊的真实意图。
在处理中国卖家的问题上，亚马逊的思路并非让更“靠谱”的美国员工接手，而是
直接减少了对中国卖家的服务。据亚马逊卖家透露，亚马逊还调整了美国客服服务中国
卖家的时间。以前是美国时间早上，中国时间深夜可以打电话联系美国客服解决问题，
现在亚马逊将美国客服对接中国卖家的时间改成美国的下午，也就是中国的早上。
“但只要你是中国电话打过去的，永远都直接给中国客服接了。”陈盼说。“你只
能发邮件，而亚马逊回邮件是出奇的慢。两三天回你一封也是正常。”
亚马逊接下来的另一些调整，更加深了人们的怀疑。
在对中国员工削权、减少正常服务支持后，亚马逊中国又推出一系列包装成升级服
务的产品，而提供的就是原本那些招商经理可以提供的服务。
“一年2500美金。”陈盼透露。很多卖家认为这就是变相的保护费。“亚马逊对中
国商家根本不在乎。如果是个中国公司，它早被骂死了。”
“这就是美国人的思维，你必须听我的，按照我的规矩来。他不会来试图了解你的
运行方式。而且他还很直白的通过这些规则为它自己牟利，都不带遮掩的。”陈盼说。
一名亚马逊中国客服人员对PingWest品玩形容，其每天都在收到各种申诉，但实际情况
是，“百分之七八十的中国卖家还停留在连举证都说不清楚的阶段。”
“平台在他手里，规则是他定的，我们就需要按照人家的规矩来。”何平说。
动机：只要中国制造，不需中国品牌
亚马逊用最小的成本搭建起一个针对中国卖家的“惩治”系统，这使得占了亚马逊
半壁江山的中国中小商家们，在事实上进入了一种自生自灭的状态。所有正常的沟通和
服务渠道关闭后，中国中小商家纷纷开始争夺亚马逊官方推出的一些“特权”资源。其
中，2015年推出的VC（vendor center）受到热捧，而这也正中亚马逊“扶持自营”的
下怀。
VC是亚马逊推出的一种“类自营”的账号。它采取邀请制，由亚马逊进行邀请，受
邀的商家与亚马逊签订类似“批发”的合约，为亚马逊定期供货，产品由亚马逊运营和
销售，而品牌还可以留在商家自己手中。
但事实上，在这一关系中，最终的定价权已经被亚马逊控制，而且回款周期变得更
加漫长，往往在90天左右。“所有靠品牌带来的好处其实都没了。”一名VC商家说。
VC对应的普通账号为SC，两者对比，VC为了获得流量扶持需要付出很多
亚马逊把 VC账号视为自营对待，使它不仅有流量倾斜，还拥有比普通账号强大的
多的特权。这部分特权甚至包括“修改其他人的Listing”，也就是当VC和其他普通卖
家同时销售同一款产品时，VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到过Listing对
于销售的重要性，此举基本让没有对自己listing采取保护措施的普通商家赤裸站在VC
面前。
“基本可以说，亚马逊给了VC巨大的权力，足以让他玩弄其他普通商家于股掌之中
。” 薛畅说，“如果他想玩死你，也很容易。” 在PingWest品玩接触的多名中小卖家
中，几乎所有人在使用非VC账号销售货物时，都遇到过被VC账号恶意跟卖的事情。
“曾经大家接到亚马逊VC账号邀请时，还会判断一下自己到底是需要走量还是需要
利润，因为成为VC会让你利润率下跌很多。”一名拥有五年亚马逊运营经验的资深卖家
对PingWest品玩说。“但随着亚马逊收紧管理，VC相当于变成了官方授权的特权者，每
个不是VC的商家都恨透了VC，但同时自己又很想变成VC。这样才能自保。最终结果就是
，基本没人会拒绝成为VC了。”
VC本身就是亚马逊为发展自营而推出的账号，这样一来，它在“吞”掉优质商家利
润这件事上的阻力就更小了。
“亚马逊对中国市场卖家资源的定位，其实一直就是一个大的代工厂。”一名接近
亚马逊中国的人士表示。据PingWest品玩了解，亚马逊今年的目标已从拉拢商家进一步
下沉到拓展工厂，它将推出名为“LBP”的新计划，基于亚马逊平台的数据判断出卖的
好的品类，然后直接找到工厂，要求其为亚马逊的某个自营品牌贴牌生产。亚马逊会保
证给这些产品大量引流，借此吸引厂家。“这样以来，你卖的就彻底是我亚马逊的东西
了。”这名知情人士表示。
亚马逊也已开始为此计划招兵买马。据了解亚马逊中国招聘情况的人透露。亚马逊
中国去年不停在招募招商团队人员，“headcount好像没有上限一般，全国各地都在扩
招。”而这些招商人员的工作就是“跑工厂”。
一名已经在去年与亚马逊签订类似合作的工厂主对PingWest品玩解释了他的决定：
“美国客人出手大方”。
“正常做电商，一开始合作时对方定个两三款产品，货量能拼够一条货柜就不错了
，但这亚马逊的单子，一款产品就能定两条柜。” 这样的大单在跨境电商整体进入低
迷期时更显得难以抵抗。
工厂当然也要付出代价：首先，账期从以前和其他电商公司合作时的“一天都不给
”，延长到了90到120天。而且，他此前已经营多年的品牌也不得不放弃，因为“必须
贴亚马逊的自营品牌”。
这么做其实就是回到了代工时代。但这名工厂主明显没有心思考虑这些。
亚马逊的实际行动与与亚马逊中国对外的宣传完全相反。在2016年上任的亚马逊中
国总裁张文翊口中，亚马逊正在帮助中国公司“通过亚马逊实现传统产业升级、传统代
工厂的突破，开展创新，打造全球品牌，实现最大化的商业价值”。在2018年一场高规
格地方政府论坛上，张文翊更将亚马逊的这一业务与“一带一路”战略挂钩，称亚马逊
在搭建一条有效、便捷的“线上丝绸之路”。
但事实上，就连亚马逊中国自己也很难举出符合他们宣传的成功案例。在2017年的
一篇公关报道中，亚马逊拉来中国跨境电商集团有棵树作为正面案例。但事实是，有棵
树从未摆脱“贸易商”和“低买高卖”模式的束缚。
“没人知道有棵树在卖的品牌是什么。”多名跨境电商称。而据PingWest品玩了解
，有棵树以及类似的一批跨境电商大集团都在去年进行了大规模裁员。有棵树在去年年
底完成出售，以34亿元人民币的价格卖给天泽信息，而类似的靠贸易商模式起家的跨境
电商集团环球易购裁员30%，傲基裁员20%。
“在最好赚钱的时候，他们选择了铺货的模式。没有意识到要为之后考虑，把钱投
到研发和品牌建设上。”陈畅说。“现在随着亚马逊对中国卖家管理收紧，并加大对自
营的扶持，很多品类对于第三方卖家来说已经没有空间了。而事到如今，再想慢慢做品
牌也基本不可能了。” |
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