ebiz版 - 淘宝的成交秘密：电商最后一公里除物流，还有给的你“种草” |
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发帖数: 1 | 1 “以前看插花的时候觉得很美，现在看插花只觉得太慢。”
这话出自淘宝平台上一家内容电商营销公司的联合创始人——杭州买手文化传媒的刘玮
，她讲话的语速很快，很像要在短时间内输出密集的信息，接受采访的时候电话一个接
一个，每个完整的电话似乎都会被下一个电话打断。
内容电商营销是一个依附于阿里平台电商内容化而兴起的行业。刘玮对此的解释是术业
有专攻，品牌有擅长的事情，但做内容营销她们这类电商基因的营销公司更懂。
手淘每一次内容推荐机制的调整，流量分配方式的改变，都会极大的影响到不同的商家
在淘宝的流量机会。刘玮及团队可以迅速捕捉到变化，并且向品牌方提出及时意见和方
案。
比如前不久淘宝短视频传出来的调整。
商品主搜页面中，短视频与综合、销量、筛选三个标签并排在一起，点击销量意味着搜
索结果会根据销量高低向用户展示，同理，点击短视频展示的可能是流量最高的产品视
频（也可能是其他排序指标）。
（图源：天下网商）
“因为去年开始的淘宝短视频趋势，刘玮这一年来陆续调研过不少商家学员，商详短视
频化给店铺是否有带来一些改变，最后绝大部分商家反馈她说，无论流量有没有增加，
当月的销售转化效能商家自评估大概能提升15%左右。”
刘玮发现，短视频对商家来说，是很好的展示商品的方式，整个手淘都有这样的倾向。
在这些调整背后，是淘宝变化的发展策略。2018年度的淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡
提出了简单、普惠、创造三个关键词，他认为未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方
式来承载，包括直播。“就跟当年我们觉得90%的交易会在无线上产生一样，视频内容
占90%未来也很可能会发生。”
内容成为成交利器
2016年阿里巴巴宣布淘宝未来三大方向的那年，刘玮带着公司正式踏入了内容电商营销
的行业。
“那时候淘宝达人社区从站外邀请了不少自媒体KOL入淘，淘宝上开始有一些固定的内
容向栏目给到这些大咖们合作，因为对电商领域和应用市场推广领域的的熟悉，我们团
队很快融入阿里内容生态并成为淘宝头部KOL。于是一些品牌代理广告公司找到我们，
有一次我们做了一个几万块的单子，当时觉得单子很大，完成效果也很好，但后来偶然
我们才知道，我们用整个案子大概二十分之一的钱，帮别人完成了整个KPI。”那次以
后，刘玮开始思考一个问题，如何变得跟品牌更接近？
刚好，淘宝的V任务平台邀请他们入驻，这个平台成为很好的载体帮助刘玮公司完成了
和品牌的对接，公司原本的营销基因，通过内容化的淘宝迅速放大了。
淘宝发现，PC时代的用户大多是按照需求在购物，购物的流程是想好要买什么——点击
淘宝——搜索——购买。进入移动互联网时代，大量用户开始按照欲望购物，原本没有
购买需求，但是看到东西以后觉得还不错，就会添加购买。
“用户的使用习惯已经变得碎片化，随时随地都可以打开逛，有人一天打开淘宝的次数
超过7次。这个时候，我们需要更直观更吸睛的内容展示载体，我们发现短视频、直播
都是非常好的载体。” 淘宝内容生态负责人闻仲说。
“这是一个观音挂件，有一点点裂纹，但水色比较润。群内的朋友们有没有想法？”马
丹坐在柜台前用手机直播卖玉，她戴着耳麦，手掌熟练地翻动一块翡翠挂件，时不时用
强光手电筒照一照玉器，显示它的水色。马丹使用的直播界面是淘宝直播平台，在线好
友超过1万人，她正在替卖家王小姐直播卖玉。
去年以来，淘宝直播卖玉成了各大玉器卖场的新潮流玩法。广东首家提出“全场A 货，
假一赔十”诚信经营理念的万兴隆翡翠城 一名市场经理介绍，目前有20多家直播公司
进驻了万兴隆，平均一家公司有20-30名员工。这些直播平台每天的销售额有时超百万
元，成为一股新的销售力量。
V任务平台上，类似刘玮买手文化这样的MCN机构里有一批类似马丹这样的主播，还有一
批不属于任何机构的淘宝原生网红。
淘宝与第一财经商业数据中心发布的《淘宝电商内容创业洞察》显示，2017年，淘宝注
册达人150万，较前一年增长36.4%，认证达人3.5万，较前一年增长169%。除了飞涨的
账号数量，年收入百万以上的淘宝达人已超百人，32岁的薇娅以2500万元年收入位居达
人收入排行榜榜首，强力种草机、Heika－Z则以千万收入紧随其后。
闻仲告诉刺猬公社，包括薇娅在内的网红，都是淘宝平台内的原生网红，对于网红来说
，一旦形成粉丝关系，百万粉丝中只的一部分选择购买，最后的成交额就会高。
公开信息显示，今年淘宝推出了超级合伙人计划，计划孵化5000个淘宝红人。
目前，淘宝已经拥有包括有好货、爱逛街、必买清单、淘宝头条、淘宝直播、映象淘宝
、微淘等一系列内容矩阵，并支持直播、图文、短视频等全媒体内容的发布，再加上“
千人千面”的智能算法推荐，形成了从内容生产到分发的一整套机制。
对于不善内容运营的商家来说，可以通过阿里V任务平台寻找优秀的内容创作者，购买
内容服务。创作者则可以在阿里V任务平台提供内容创作及推广等服务，赚取任务酬劳
。过去一年中，淘宝汇聚了超过160万的内容创业者，他们通过直播、短视频、图文的
方式为商家创造了巨大价值，而淘宝也给予他们丰厚的回报——一年内，他们通过淘宝
分享了近30亿佣金收入。
大而全的淘宝还需要小而美的外延
不仅仅是淘宝意识到了内容和消费的关系。
快手、抖音这些内容平台中的明星产品，也在陆续开通购物车功能，为红人变现增加路
径。
闻仲认为，“淘宝一方面会积极地扩展外延，本身会有一些相应的沟通、联动，但是每
个平台也会从用户体验的角度来判断，有的不是说会给淘宝带来多少流量，也是为了平
台本身的用户体验。”
淘宝直播是一个比较特殊的内容产品，闻仲在今年的一次公开分享中提到，一般直播用
户64%是男性用户，剩下36%是女性用户。但淘宝直播有70%是女性用户，30%是男性用户
，女性很难给你打赏，但是她会买东西。
但淘宝并不打算止步于此，从去年开始，手淘的谋划就是要完成人群升级。
以直播为例，除了做到直播时段的全覆盖，淘宝还会扩张内容的覆盖领域，一方面是瞄
准中高消费人群，一方面是重视男性用户，生产更多适合男性观看的直播节目。
这种发展路径决定了，淘宝要兼顾不同人群的使用体验，淘宝不可能变成小红书，也不
可能变成拼多多，淘宝的盘子更大。
“今天的淘宝整体要服务的品类、服务的架构、服务的人群肯定会更多一些，我们会更
多的去思考说怎么样能够服务更多的用户，怎么能够让淘宝本身的结构做更多的互动，
有更多的设计。”
闻仲认为，小红书是一款非常优秀的产品，可以帮助女性用户去解决很多的问题。
今年6月，小红书宣布完成超过 3 亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美金。本轮融
资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、
K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。
目前来看，淘宝在持续发力帮助KOL账号和粉丝之间建立社群联系，但粉丝与粉丝之间
的联系相对处于比较弱势的地位。
“粉丝之间，其实它是一个平等的社交网络，针对这个社交网络，今天核心的点，是我
们要找到合适的产品，让粉丝和粉丝之间能够相互有东西在分享、在流动，我们做了很
多产品正在试水。”闻仲告诉刺猬公社：
“其实不是说我们要搭建一个明星和粉丝、达人和粉丝、粉丝和粉丝之间的关系平台，
这个并不重要，我们核心关注的东西不是底层的人，我们关注的其实是一个产品，假设
用户有强烈的需要和身边的朋友去共享购物车，有极强的需求的时候，我们会做很相应
的产品。” |
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